Fr
Search
Fr


Close

PARTNER CONTENT

4 manieren om het effect van DOOH campagnes te meten, door Gido Andriessen (Sage+Archer)

Maandag 30 Januari 2023

4 manieren om het effect van DOOH campagnes te meten, door Gido Andriessen (Sage+Archer)

Gido Andriessen, Country Manager Belgium bij Sage+Archer, blikt vooruit op het DOOH landschap in 2023.

Programmatic digital out-of-home (DOOH) heeft het afgelopen jaar grote stappen gezet om niet alleen het bereik en de flexibiliteit van het medium te vergroten. Ook zijn er nu meer mogelijkheden om het succes van DOOH-campagnes te meten. Van het meten van merk impact en bezoekersverkeer tot aan online interactie en winkelverkopen. 
 
De intrede van programmatic in out-of-home en het groeiende aantal digital schermen in België maakt het mogelijk om OOH-reclame gerichter in te zetten, te personaliseren en gedurende de campagne bij te sturen en optimaliseren. Hierdoor wint deze manier van inkoop elk jaar aan populariteit in marketing België als onderdeel van integrale marketingcampagnes. 
 
Gepaard met de interesse in de toepassingen van DOOH gaat de vraag: hoe bepaal ik of mijn DOOH-campagne succesvol is geweest? Wat zijn de juiste doelstellingen? En hoe meet je de doelstellingen?
Meet DOOH impact zoals de meeste digitale advertentiekanalen
Tot een jaar geleden boden traditionele onderzoeksmethodes niet de oplossing om het succes van DOOH-campagnes te meten. De media-inkoop verloopt automatisch en de campagne gaat enkel live - en adverteerders betalen alleen - zodra aan gewenste condities wordt voldaan. Dat maakt dat het niet altijd tevoren bekend is waar of wanneer de advertenties worden weergegeven. Recente verbeteringen in technologie, data toepassingen en methodologie zorgen ervoor dat marketeers meer nauwkeurige data hebben voor meten van DOOH-campagnes.
DOOH: de 4 effect-metingen in digital out-of-home
Het effect van DOOH kan nu op vier verschillende manieren gemeten worden, waaronder: 

> Brand Uplift: merkbekendheid of advertentie herkenning

Voor inzichten in communicatie-effectdoelstellingen gerelateerd aan de bovenkant van de marketing funnel (‘awareness’, de ‘see’ of ‘touch’ fase) zijn er de bekende merkonderzoeken. Merkonderzoek draait om de vraag welk beeld een doelgroep van een bedrijf, merk, product of dienst heeft. 
Zo paste het Engelse merk HOKA een merkonderzoek toe op de DOOH-campagne in Duitsland om het merk te introduceren aan hardlopers daar. Kledingmerk UGG onderzocht middels een merkonderzoek o.a. de koopintentie van de doelgroep nadat zij hun winterjassen lijn introduceerden. Merkonderzoek kan helpen bij de volgende campagnedoestellingen:

> het introduceren van een merk, product of dienst in een markt of bij een specifieke doelgroep
> het versterken van de merkbekendheid of -herkenning (bijv. na een re-branding);
> het vergroten of behouden van (specifieke) merkkennis of Unique Selling Points (USP’s);
> het beïnvloeden van de attitude van de doelgroep t.a.v. een merk, product of dienst;
> het beïnvloeden van de gedragsintentie van de doelgroep. 

> Gedrag: Fysieke bezoekersaantallen (footfall)

Krijg inzicht in wanneer en hoeveel mensen een fysieke locatie bezoeken. Aan de hand van nauwkeurige locatie data (zonder het gebruik van hardware) kan er gekeken worden naar het effect van een DOOH-campagne op winkel- of locatiebezoek, ook in vergelijking met bepaalde trends en patronen in gedrag.
Het Nederlandse Albert Heijn paste deze onderzoeksmethode toe op de drive-to-store campagne, waarbij de supermarktketen verschillende achterlopende verzorgingsgebieden identificeerde en middels een DOOH-campagne mensen daar opnieuw naar de Albert Heijn toe beweegde. 

Footfall onderzoek kan helpen bij de volgende campagnedoelstellingen:
> De doelgroep of verzorgingsgebieden activeren de winkel of fysieke locatie te bezoeken.
> Herhaalbezoek aan winkel of fysieke locatie activeren onder een specifieke doelgroep of verzorgingsgebied. 

> Gedrag: online interacties
Het meten van de interacties met het merk online, met bijvoorbeeld hulp van Google Analytics. Waardevolle metrics zijn o.a. organisch zoekverkeer naar de categorie, het merk, product, dienst of de boodschap in een geografisch gebied, website of pagina verkeer, leads, social mentionings, app downloads of in-app gedrag. 
Middels deze methode ontdekte Dementia UK, de organisatie die zich inzet voor dementie awareness in het land, dat de DOOH zorgde voor een sterke groei in directe (organisch) website verkeer en aanmeldingen voor het verkrijgen van meer informatie en praktisch tips voor ondersteuning bij dementie. 

Omdat de data en inzichten uit deze methode in de meeste gevallen gerapporteerd worden ten aanzien van een geografisch gebied, is het zaak dezelfde geografische media targeting te hanteren zodat er aan de hand van die geografische data iets gezegd kan worden over de uplift in een exposed-gebied verus een non-exposed-gebied.

Het meten van online interacties kan helpen bij de volgende campagnedoestellingen:
> Vergroten van het (online) verkeer naar een website of specifieke pagina.
> Realiseren van online aanvragen, aanmelding of downloaden van een digitale documenten (leads).
> Realiseren van app downloads.
> Activeren van specifiek in-app gedrag of -aankopen (gebruik of aankoop van bepaalde features)
> Het beïnvloeden van de intentie van de doelgroep om meer informatie op te zoek ten aanzie van de categorie, het merk, het product of de dienst. 
> Stimuleren van mond-tot-mond reclame (het aantal mentions over het merk, product of dienst op social media.

> Gedrag: aankopen
Inzicht krijgen in het aankoopgedrag van het merk of product is mogelijk dankzij de samenwerking tussen Sage+Archer en IRI Worldwide. IRI is Europa’s grootste retail data provider en kan een merk inzicht geven in belangrijke ROI-statieken op verkooppunt niveau. Omdat de statistieken worden gerapporteerd op locatieniveau, is het ook hier zaak om dezelfde geografische informatie te hanteren voor de media om waardevolle inzichten te verschaffen. 
 
DOOH: Data is onmisbaar
De recente verbeteringen in technologie en data toepassingen zorgen ervoor dat marketeers nu succesvol kennis-, houding- als gedragsdoelstellingen kunnen meten. Maar dat is niet alles. De ontwikkelingen leiden tevens tot meer nauwkeurige, dynamic en data-gedreven toepassingen die marketeers kunnen toepassen in digital out-of-home campagnes.

Als marketeer kun je:
> Contacten realisteren in verschillende fase van de klantreis. Zo hebben verbeteringen op het gebied van locatie data geleid tot de intrede van audience targeting DOOH. In plaats van het handmatig identificeren van welke reis een consument doormaakt (welke locaties bezoeken ze en op welke tijden?), selecteer je nu eenvoudig de gewenste doelgroep waarna de campagne automatisch uitlevert op de locaties waar en op de tijden wanneer de doelgroep het meest vertegenwoordigd is. Bovendien, een analyse van de DOOH uitleverrapportage kan nieuwe inzichten geven in bewegingsgedrag van de geselecteerde doelgroep. 
> Meer 1st en 3rd party data mogelijkheden om met de buitenreclame nauwkeuriger op een doelgroep of context te richten.
> Dynamische DOOH-advertenties: stem de creatie automatisch af op de locatie of de tijd van het scherm, of het weer in het gebied van het scherm. Zo kan een supermarktmerk automatisch barbecue promoties tonen wanneer het kwik stijgt. En automatisch een meer generieke aanbieding laten zien wanneer het weer omslaat.

Dat buitenreclame zich blijft ontwikkelen, betekent dat het nu onderdeel kan worden van alle digitale media plannen. Gelukkig voor marketeers in DOOH nu net zo meetbaar als elk ander advertentiekanaal en biedt het waardevolle inzichten en gegevens om onbenut succes te maximaliseren.

Archief / PARTNER CONTENT

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten