'Engineering Emotions' of hoe June20 merken doet groeien door consistente emotionele connectie met de doelgroep op elk touchpoint

Bij June20 helpen ze merken en bedrijven groeien met marketing en communicatie die mensen in beweging brengt. Dat doen ze met alle services die het bureau te bieden heeft, van geïntegreerde campagnes tot en met interne communicatie en employer branding. De jarenlange samenwerking met Europabank illustreert perfect het effect van een consistente emotionele connectie met de doelgroep op elk touchpoint. Tekst en uitleg door Amaury Rooselaer (directeur marketing Europabank), Wolfgang Florizoone (MD) en Lim Sijmons  (design director), Kris Lenaers (creative director), Frederik De Zutter (account director) en Hans Palmers (e-commerce strategist).

Europabank werkt sinds meer dan een decennium samen met June20. Hoe is deze samenwerking ontstaan en waarom blijft ze duren?

Amaury Rooselaer: Europabank heeft heel lang zonder bureau gewerkt, tot het op een bepaald moment tijd was om dat te veranderen. We zijn dan een aantal gesprekken begonnen, tot er een klik was, met het toenmalige Gutzandglory. Opeens waren we 12 jaar verder. We zijn bezig aan een recordpoging (lacht). Je kunt dus gerust stellen dat we elkaar stap voor stap hebben leren kennen en waarderen, steeds vanuit de gedachte dat het gaat om een etappe in een langer traject. Korte termijn loskoppelen van lange termijn is fictie, want ze zijn met elkaar verweven.

Wolf Florizoone: Een merk is een organisme en beantwoordt aan een mentaal beeld dat mensen zich vormen. Dat beeld moet consistent zijn, dus heb je een goede heldere positionering en merkstrategie nodig en daarvoor moet je het merk eerst goed leren kennen. Zo kun je de strategieoefening degelijk doen, zonder hidden agenda’s en met aandacht voor het feit dat op alle touchpoints de merkstrategie dezelfde is.

In het geval van Europabank konden we vanuit de positionering als de ‘De Bank die Durft’ de cultuur die leeft binnen het bedrijf – met waarden als vindingrijk, verbindend en toegankelijk – verzoenen met de eigenheid van het productaanbod: Europabank is de bank die binnen het landschap het verschil durft te maken met een sterke dienstverlening en een sterk geloof in de dromen van de klanten die bij hen komen aankloppen.

Die positionering trekken jullie door in de hele communicatiestrategie. Hoe zou je die strategie bij Europabank samenvatten?

Frederik De Zutter: Geïntegreerd en overkoepelend met aandacht voor de eigenheden van channels, doelgroepen en regio's met een continue focus op meten en verbeteren.
 
Op de grens van business- en communicatiestrategie kozen we er tegelijk voor om ook de focus op het aanbod voor professionelen te vergroten, onder andere omdat het een positieve impact op het imago van de bank kon hebben. Enerzijds hielp die focus dus om aan het merk te werken en anderzijds was het interessant vanuit de marketingstrategie om een welbepaalde doelgroep aan te spreken.
 
Lim Sijmons: Vanuit design kunnen we zeggen dat de strategie van Europabank consistent en herkenbaar is. Consistentie hoeft niet statisch te zijn. Ook al werken we aan een sterk herkenbaar merk, dan nog moeten we dat steeds verfijnen en toepassen voor meer en nieuwe touchpoints en meer en nieuwe boodschappen. We evolueren en analyseren de uitingen in de verschillende media en verkoopkanalen en optimaliseren, waarbij ook de brand identity zelf evolueert.

Dat gebeurt altijd in nauwe samenwerking en vanuit het gedeelde streven van altijd beter te willen doen. Zo kunnen we steeds bijsturen.

De aandacht voor touchpoints en strategie doet niets af aan het belang van de creatie, toch?

WF: Klopt. De creatieve kracht moet juist zijn voor de strategie en de positionering én blijven verrassen. Zo alleen kunnen we die emotionele connectie duurzaam waarborgen.

AR: Europabank heeft een atypisch profiel, dus atypische creaties: we zijn een kleine nichebank waarop mensen een beroep doen in een bepaalde fase van hun leven en dat zie je ook aan onze kleur: we zijn de gele bank. Zelfs onze kleur is atypisch. Geel. Zo is er maar één.

Kris Lenaers: De lijst van touchpoints die we op basis van de positionering consistent hebben ingevuld vanaf de merkbelofte is lang. De positionering vat helemaal de spirit van de challenger en die hebben we vertaald naar communicatieconcepten die tot de meest inspirerende en herkenbare van de Belgische financiële sector behoren, en radiocampagnes die we continu analyseren en bijsturen.

We hebben ook interne communicatiecampagnes gevoerd om de connectie te versterken tussen de mensen die in de hoofdzetel en in de kantoren werken. Onze strategie had zelfs een zijdelingse impact op het design van de kantoren.

Jullie bouwen de connectie met de consument voor Europabank ook samen op het vlak van digitale platformen?

Hans Palmers: Jazeker. We hebben ook de UI-laag van de huidige internetbankierenapplicatie gebouwd, het online platform voor transacties met dealers en makelaars geoptimaliseerd en de website van de bank gestroomlijnd. Ondertussen zijn we aan de derde evolutie van de website aan het bouwen.

AR: Ik wil graag benadrukken dat al wat we nu hebben aangehaald, besproken, verrijkt en goedgekeurd is op het hoogste beslissingsniveau. In ons wekelijks marketingcomité zetelen o.a. de CEO, de verantwoordelijken voor de distributiekanalen en de producten, mezelf en mijn marketingteam. Samen is echt samen: kiezen, beslissen, evalueren.

WF: Goed overeenkomen, elkaar begrijpen en wederzijds respecteren, daar volgt veel uit, onder andere een goede en voorzichtige planning, met prioriteiten en een evenwicht tussen projecten die een impact hebben op de bottom line en andere die het merk beïnvloeden.

Frederik De Zutter: Voor ons is het belangrijk dat alles over alle touchpoints heen klopt en geconnecteerd is. Een sterke positionering en merkidentiteit is van uiterst belang en dat is sterke campagnes creëren ook. Durven terugkijken en vooruitblikken maakt dat we echt aan een merk kunnen bouwen.

Op de foto van links naar rechts: Hans Palmers (e-commerce strategist), Wolf Florizoone (MD), Kris Lenears (CD), Amauy Rooselaer (directeur Marketing Europabank), Frederik De Zutter (AD), Lim Sijmons (design director)