« Comment Nike vendrait-il le climat? », se demandait il y a quelque temps la Néerlandaise Mare de Wit (Future Ambassador) dans Het Parool. Bien que la crise qui sous-tend cette question soit plus aiguë que jamais, y répondre semble compliqué. L’engagement en faveur d’un monde meilleur s’est enlisé dans un silence opportuniste, alors que nous dansons sur un volcan. Y compris dans notre secteur.
Cet immobilisme assourdissant est à l’origine de
"Fuck de klimaatverandering?!", une initiative de Peter Verbiest. Le livre rassemble dix essais rédigés par autant d’auteurs. L’objectif ? « Trouver le bon narratif pour nous mettre en mouvement quant au changement climatique », explique le Strategic Director de Hotel Bonka, qui a contribué à l’ouvrage.
Nous l’avons rencontré avec ses coauteurs - Tallita Ortiz de la Torre (Todos Bruxelles), Patrick van Haperen (freelance creative director) et Evert Van den Broeck (Strategic Director chez Zappa/VML).
Votre ouvrage entend remettre le changement climatique à l’ordre du jour, en utilisant vos compétences de stratège en communication. Pourquoi était-il nécessaire de faire appel à autant d’auteurs différents ?
Peter Verbiest : Outre le fait que, selon moi notre secteur a une part de responsabilité, notamment parce qu’il continue à utiliser des combustibles fossiles, le changement climatique est un problème complexe. Une approche "one size fits all" ne permet donc pas de mobiliser les gens. Raisons pour laquelle je voulais présenter plusieurs points de vue affutés et indépendants. Chaque essai traite d’un aspect de la problématique sous un angle qui lui est propre. À la fin, les lecteurs peuvent ainsi décider eux-mêmes quelle approche les incite à agir.
L’insight de votre contribution, Tallita, a une dimension sociale. Est-ce lié à votre parcours de stratège en communication et en stratégie de marque ?
Tallita Ortiz de la Torre : Les pages que j’ai rédigées s’inspirent de mon expérience chez un client qui, lors d’une présentation pour sa gamme de produits durables, est resté sourd à la différence de vécu de chaque individu quant à la question climatique. Il souhaitait s’adresser uniquement aux "personae" durables, non pas pour œuvrer à un monde meilleur – ce qu’indiquait pourtant le brief – mais pour optimiser rapidement ses ventes. Malheureusement pour lui, les gens ne rentrent pas dans la case d’une seule "persona". Ils passent d’un rôle à l’autre, y compris en matière de climat. J’ai fait référence au sociologue français Pierre Bourdieu et ses cinq formes de capital - économique, culturel, social, institutionnel et symbolique - qui façonnent les inégalités entre les personnes. Appliquées à la problématique climatique, elles aident à mettre en lumière les obstacles auxquels se heurtent les gens et à les accompagner concrètement pour les surmonter. C’est ainsi que l’on peut mobiliser tout un chacun.
Patrick, en tant que créatif, votre approche part-elle d’un sentiment ?
Patrick van Haperen : Je suis parti du briefing, qui portait sur la manière dont Nike pourrait vendre son message sur le climat. La colère que ressentent les gens lorsqu’ils sont eux-mêmes directement confrontés à une perte concrète causée par le changement climatique m’a semblé être un bon point de départ. La facture n’est pas à la charge des plus grands pollueurs, mais bien de la masse, de nous tous. Il y a de quoi être furieux.
N’est-ce pas un peu populiste ? Ou du moins très négatif ?
Je vois ce que vous voulez dire, mais la colère n’est pas l’apanage des seuls extrémistes. Je pense que c’est même une condition préalable à l’espoir. Si la colère vous pousse à agir et que vous voyez qu’elle a le même effet chez d’autres personnes, c’est plutôt encourageant. C’est comme une boule au ventre, qui peut déclencher une discussion.
Quant à vous, Evert, le titre atypique de votre contribution vous a-t-il été inspiré par votre parcours de stratège ?
Evert Van den Broeck : Disons que je m’exprime en tant que citoyen responsable. Je suis certes conscient des enjeux climatiques, mais je ne monte pas au créneau et je ne peux pas non plus me vanter d’avoir opéré des choix provoquant de grands changements de vie. Je me suis donc plutôt basé sur l’expérience de Dorien Nuyts.
Elle possède une friterie à Berchem et elle a fait le buzz après avoir publié sur les réseaux sociaux qu’elle allait remplacer son ancien comptoir réfrigéré parce que les coûts énergétiques étaient désormais trop importants pour son portefeuille et aussi parce que c’était bon pour l’environnement. Elle symbolise la majorité silencieuse qui est consciente des problèmes climatiques, qui y est sensible, mais qui se demande aussi ‘What’s in it for me?’. Il m’a semblé judicieux d’adopter ce pragmatisme climatique et de le renforcer dorénavant de façon positive. C’est une vision très utilitariste, mais aussi beaucoup plus optimiste.
Peter, vous vous concentrez sur les consultants.
Peter Verbiest : Oui. Je veux mettre un coup de projecteur sur le secteur de la consultance. Car même si tous les citoyens s’y mettent, leur contribution ne suffira pas. Nous savons que le problème du CO2 réside en grande partie dans les entreprises : 57 d'entre elles dans le monde sont responsables de 80% des émissions. Celles-là sont dans le collimateur, mais celles qui passent toujours inaperçues, ce sont les sociétés de consultance. Elles réalisent des chiffres d’affaires colossaux, tant à l’étranger qu’en Belgique. Et elles bloquent souvent la transition. On y trouve aussi des agences de pub. La discrétion de tous ces consultants est un business model, mais pourquoi ne pas les dévoiler au grand jour ?
Vous parlez de l’approche de l’aile radicale. Qu’entendez-vous par là ?
Cela signifie que les radicaux et les modérés réagissent en même temps, les premiers prenant des mesures plus extrêmes que les seconds. A mesure que cela se produit, la norme sociale évolue.
Dans le cas des consultants, cela veut dire que vous vous présentez à leur porte et que vous les désignez ouvertement. Cela signifie également que vous rendez public le préjudice qu’ils causent en soutenant certains clients. Cela peut susciter la controverse, ce qui gênera fortement ces holdings discrètes. Les actions modérées, quant à elles, cherchent le dialogue constructif.
Par ailleurs, je pense qu’il faut aussi proposer des projets concrets qui peuvent rallier tout le monde, y compris les sociétés de consultance, des projets ambitieux que les gens ont envie soutenir, notamment parce qu’ils en voient les avantages directs.
En tant que spécialistes de la communication, il me semble que nous devons chercher comment redonner de la pertinence à un récit. C’est notre job. D’autres doivent également prendre conscience du pouvoir de changement de la communication – largement sous-estimé, selon moi. J’adresse donc un vibrant appel à tous ces gens super-intelligents qui travaillent dans la pub pour qu’ils jouent le rôle qu’ils devraient jouer, au lieu de se reposer sur leurs lauriers et de se contenter de remporter un award pour un projet durable.
Mais la communication ne peut être authentique que si elle reflète la réalité.
Oui, c’est vrai. Il s’agit aussi d’avoir un impact sur la politique, notamment en exposant d’abord le système, mais également en développant un travail de lobbying et en l’utilisant pour influencer la politique. Les professionnels que nous sommes peuvent être d’une grande aide à cet égard.
Si le lecteur ne devait retenir qu’une seule chose, quelle serait-elle ?
Evert Van den Broeck : L’optimisme, je pense, afin que nous prenions davantage conscience des actions que nous menons déjà en faveur du climat. Et que cela puisse nous motiver à en entreprendre davantage.
Patrick van Haperen : Comme en aïkido, on peut transformer l’énergie négative en force positive. En rendant tangible le fait que quelque chose ne tourne pas rond, nous pouvons transformer ensemble le narratif de l’injustice climatique en un récit positif.
Tallita Ortiz de la Torre : C’est un dicton africain, mais avec les mots de Zwangere Guy : "Tout seul on va toujours plus vite, ensemble on va beaucoup plus loin". Pour moi, cela résume tout. "Just do it" et ne vous battez pas seulement pour vos chiffres de vente, mais aussi pour la durabilité en tant que KPI.
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Comment Air a obtenu sa re-certification B-Corp (2).gif)
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