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Le marketing sociétal : un oxymore?

Samedi 21 Juin 2025

Le marketing sociétal : un oxymore?

Le 17 juin dernier, la BMMA nous proposait un débat animé par son président Hugues Rey et Alain Mayné, autour d’un sujet aussi stimulant que clivant : le marketing sociétal, subtilement présenté sous le triptyque « flop, révolution ou illusion ? ». Et effectivement, le débat nous a offert un concentré des trois.

Réunis autour de la table : Adélaïde Charlier, activiste engagée ; Olivier Van Cauwelaert, entrepreneur dans l’économie durable ; Anne-Catherine Trinon, experte en transformation durable ; et Fons Van Dyck, stratège de marques. Chacun a apporté une perspective singulière sur cette tentative de réconcilier business et bien commun.

En introduction, les modérateurs ont rappelé les fondements du marketing sociétal : une approche qui ambitionne de concilier la satisfaction des besoins consommateurs (encore faut-il questionner la légitimité de certains besoins…), les objectifs économiques de l’entreprise dans une logique de « shared value » à la Michael Porter, et enfin le bien-être sociétal à long terme – notion aussi noble que floue : qui le définit, et selon quels critères ?

L’intention est claire : créer de la valeur durable, à la fois pour la marque et pour la société. Mais cette belle promesse se heurte de plein fouet à un contexte géopolitique incertain et à une urgence environnementale qui imposent de repenser en profondeur notre modèle de croissance. La décroissance ? Une hypothèse évoquée mais jugée peu praticable, bien que la nécessité d’un changement systémique ait fait consensus.

Dans ce contexte, notre secteur est interpellé. Le marketing, longtemps accusé d’entretenir la surconsommation, peut-il devenir un levier d’impact positif ? Oui, à condition de sortir d’une logique purement opportuniste. Olivier Van Cauwelaert a très justement mis en avant le rôle des entrepreneurs comme acteurs du changement, avec l’idée que la marque n’est somme toute qu’un outil au service de leur vision, a ajouté Anne-Catherine Trinon. 

Autres leviers : l’engagement citoyen et la mobilisation collective ont également été soulignés. En la matière, Adélaïde Charlier a insisté sur l’importance de développer un narratif positif et porteur d’espoir pour contrer la perte de confiance dans les outils démocratiques et le risque de repli sur soi comme des leviers importants pour faire évoluer les choses.

Mais les limites sont nombreuses : greenwashing, dissonance entre discours et pratiques, rentabilité à court terme opposée à l’impact à long terme, et scepticisme croissant du public face à des marques perçues comme hypocrites. Fons Van Dyck a souligné combien l’alignement entre culture d’entreprise et engagements affichés est vital pour préserver la crédibilité.

Si associer "marketing" et "sociétal" semble a priori contre-intuitif, ce supposé oxymore devient moins contradictoire qu’il n’y parait si l’on considère que les entreprises sont des acteurs influents de la société, qu’elles ont un rôle à jouer dans sa transformation et qu’elles peuvent intégrer des shared values dans leur logiciel. 
 
Et surtout, les citoyens-consommateurs les attendent au tournant, et c’est le wake-up call de l’étude Meaningful Brands : si 74% considèrent que les marques peuvent disparaître sans qu’ils s’en émeuvent, paradoxalement, ils sont presque aussi nombreux à attendre de leur part plus d’humanité et de générosité, plus d’ancrage auprès des communautés locales, et plus d’actions en faveur de la société et de la planète. 

Le marketing sociétal n’est pas nécessairement un oxymore, mais il est exigeant. Il suppose une cohérence, une authenticité et un engagement à long terme. Peut-être est-ce là, justement, la révolution que notre secteur attend. « Plutôt que de prédire l’avenir, observons attentivement ces transformations en cours. Car c’est dans cette humilité face à la complexité que notre profession trouvera probablement ses nouveaux équilibres », ponctue Hugues Rey.

« Quoi qu’il en soit, cette révolution viendra des humains », prophétise Alain Mayné, visiblement frustré de n’avoir pu infuser de l’IA dans le narratif de ce débat. Ce n’est que partie remise, on l’imagine. 

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