L’ACC a tenu la deuxième édition de son Sustainability Salon, conçu en co-création avec VLAIO et The Ecological Entrepreneur. Une initiative qui s’inscrit dans la volonté de sa CEO, Petra De Roos, de proposer à ses membres des moments d’échanges privilégiés centrés sur des thématiques actuelles pour les agences de communication.
Keynote 1: Introduction to sustainable webdesign & development
Les premiers intervenants, Tunke Lauriks et Robbe Nees de Kan Design, l'agence de branding qui accueillait la rencontre, ont ouvert la soirée avec une présentation visant à approfondir la manière dont une agence peut contribuer à la durabilité via des interventions concrètes dans le webdesign.
Tunke Lauriks et Robbe Nees ont posé sans détour le constat suivant : contrairement à ce que beaucoup imaginent, le numérique n’a rien d’immatériel ou de "vert". Selon des estimations récentes, il est déjà responsable d’environ 7% des émissions mondiales et s’il s’agissait d’un pays, il figurerait parmi les trois plus gros émetteurs de CO2. À cela s’ajoutent les millions de litres d’eau nécessaires chaque jour pour refroidir les data centers qui soutiennent notre vie en ligne. L’impact d’internet dépasse ainsi largement celui du secteur aérien.
Pourtant, pour la plupart des personnes et des marques, il s’agit d’un angle mort. C’est dans ce contexte que Lauriks et Nees positionnent le "sustainable webdesign & development" comme un levier que les agences et les annonceurs peuvent activer immédiatement. Leur message au secteur est limpide : assumer la responsabilité de l’empreinte numérique de ses propres réalisations, plutôt que de la traiter comme un coût caché.
Quatre sources d’impact
Lauriks et Nees distinguent quatre grandes catégories responsables de l’empreinte d’un site web : le processus de développement proprement dit, l’hébergement, le trafic internet et l’utilisation par l’utilisateur final. Créer un site ou un produit digital consomme de l’énergie, des infrastructures et du hardware : ces émissions inhérentes ne peuvent être ignorées, surtout pour les agences qui multiplient les projets internet. Mais l’essentiel de l’impact se situe au niveau de l’hébergement et du trafic. Un site doit être disponible en permanence : les data centers tournent 24/7, doivent être refroidis, idéalement via des sources d’énergie renouvelable. De plus, chaque clic, chaque chargement de page, chaque fichier média transite physiquement par des câbles et des réseaux vers l’utilisateur, ce qui nécessite à nouveau de l’énergie. Enfin, le device utilisé par l’utilisateur joue également un rôle : un appareil alimenté par des énergies fossiles ou sollicitant fortement le processeur augmente encore l’impact.
Des principes guidés par l’ouverture, l’honnêteté et le "less is more"
Pour Lauriks et Nees, le secteur ne pourra avancer que s’il adopte une culture radicale d’ouverture et d’honnêteté. Le partage des connaissances sur les choix durables avec d’autres agences et avec les clients doit devenir la norme, tout comme le fait de communiquer en transparence sur ce qui ne fonctionne pas encore ou sur les compromis nécessaires. Cette démarche est indispensable pour éviter le greenwashing et faire du développement web durable un effort partagé plutôt qu’un argument concurrentiel.
Le principe de conception principal reste le "less is more". Beaucoup de sites regorgent de photos de stock, de visuels purement décoratifs, ainsi que de contenus anciens que pratiquement personne ne consulte, mais qui continuent à consommer des données et de l’énergie. En réduisant de manière critique les images, les vidéos, les scripts, les plug-ins et les articles de blog obsolètes, un site devient plus léger, plus rapide et plus durable, sans nuire nécessairement à l’expérience utilisateur.
Des optimisations très concrètes en contenu et design
Les intervenants ont souligné l’impact majeur que peuvent avoir de simples optimisations visuelles. Une même photo peut être jusqu’à plusieurs centaines de fois plus lourde dans une version non optimisée que dans un format adapté au Web, sans que la différence de qualité soit vraiment perceptible. En appliquant systématiquement cette stratégie d’optimisation, on réduit immédiatement le volume des données transférées.
La vidéo est également très énergivore. Il ne s’agit pas de la bannir, mais d’en repenser l’usage : l’autoplay n’a pas à être activé par défaut, sauf réelle nécessité fonctionnelle.
Même la typographie et les choix de couleurs présentent une dimension durable. Les polices système déjà présentes sur chaque appareil ne doivent pas être rechargées à chaque fois, contrairement aux polices personnalisées, souvent fournies en plusieurs variantes. Une approche pragmatique consiste, par exemple, à utiliser une police personnalisée expressive pour les titres, mais à conserver une police système claire pour le texte courant, et à héberger les polices localement plutôt que via Google Fonts ou Adobe. Les couleurs ont également un impact énergétique : des teintes claires et très contrastées ou de larges aplats blancs sollicitent davantage certains types d’écrans que des interfaces plus sombres ou le dark mode, surtout sur mobile.
Même logique pour l’animation et le motion design : "plus" n’est pas synonyme de "mieux" : cela demande davantage de calcul, de données et de bande passante, alors que des solutions plus subtiles sont souvent possibles.
Une architecture plus intelligente pour limiter la friction
Autre évolution notable : alors que les marketers visaient autrefois à faire rester l’utilisateur le plus longtemps possible sur un site, Lauriks et Nees préconisent désormais des parcours aussi rapides et efficaces que possible.
Une architecture de l’information claire et une navigation intuitive permettent aux utilisateurs de charger moins de pages pour trouver ce qu’ils cherchent. Les collaborateurs de Kan Design soulignent également l’impact souvent sous-estimé des tracking scripts, tags et widgets externes. Les expériences et campagnes marketing prennent fin, tandis que leurs scripts restent souvent activés, fonctionnant en arrière-plan et générant un trafic inutile. La solution : un nettoyage régulier et une discipline stricte concernant les outils non essentiels.
Mesurer, comparer et opter pour un hosting vert
Avancer vers un Web plus durable requiert également des mesures et des rapports. Des outils comme Website Carbon Calculator, Ecograder ou Digital Beacon permettent d’évaluer l’impact CO2 d’un site existant et de définir des benchmarks pour les projets futurs. Ces scores ne constituent pas une vérité absolue, mais servent de repères utiles pour suivre les améliorations concrètes et dialoguer avec les clients. Les choix en matière d’hébergement sont tout aussi importants : privilégier des data centers fonctionnant largement à l’énergie renouvelable permet de réduire les flux de données nécessaires. Les intervenants précisent toutefois qu’aujourd’hui, peu d’acteurs peuvent garantir un hosting alimenté à 100% par des sources vertes...
Un point marquant de la présentation : de nombreux principes de sustainable webdesign recoupent ceux de l’accessibility. Un site accessible aux personnes présentant des limitations visuelles, motrices ou cognitives est généralement plus simple, mieux structuré et moins chargé, ce qui le rend automatiquement plus durable. Miser sur l’accessibilité revient donc déjà, même inconsciemment, à franchir une étape significative vers un Web plus sobre.
Petites astuces à l’intention des internautes
Pour conclure, Lauriks et Nees ont élargi la réflexion à la consommation digitale des professionnels de la communication. De petits changements de comportement - comme se désabonner plus régulièrement des newsletters que vous ne lisez pas, nettoyer votre photothèque dans le cloud, recycler votre hardware en temps utile et passer des appels vidéo sans caméra lorsque cela n’est pas nécessaire - contribuent à réduire le trafic de données inutile et autres e-waste. Même les signatures d’e-mail et les appels vidéo ne sont pas anodins : un logo lourd, une bannière, une photo envoyée avec une signature se multiplient autant de fois que l’e-mail circule, et un video call consomme nettement plus qu’un audio call. Le principe reste le même : "less is more", y compris dans le comportement numérique quotidien des professionnels de la communication.
Keynote 2: Sustainability is dead, long live sustainability
C’est avec ce titre légèrement provocateur que Sebastiaan De Block a ouvert la deuxième présentation de la soirée. Titulaire d’un master en sciences de l’environnement et fondateur de
The Ecological Entrepreneur, il ambitionne d’ancrer la durabilité comme une évidence dans les organisations, en conciliant systématiquement économie et écologie.
D’emblée, il a mis en évidence les contradictions marquantes qui traversent le contexte actuel. Alors que des institutions financières et certaines administrations publiques encouragent activement la durabilité et imposent des obligations de reporting, d’autres régions opèrent le mouvement inverse, voire démantèlent des réglementations existantes. Ainsi, la Chine et les Émirats Arabes Unis accélèrent leurs efforts en matière de durabilité, tandis que l’Europe assouplit en partie sa législation dans ce domaine.
Sebastiaan De Block explique également à quel point le secteur financier est de plus en plus conscient des risques climatiques. Assureurs et banques appliquent aujourd’hui des critères de durabilité plus stricts, certains acteurs n’hésitant plus à refuser des financements ou des assurances. Pour illustrer l’enjeu économique, il a comparé les sommes que nos gouvernements cherchent à mobiliser pour combler le déficit budgétaire au coût des catastrophes naturelles, comme les inondations qui ont frappé la vallée de la Vesdre il y a quelques années et qui se chiffrent en milliards. Cette montée des risques crée une pression importante sur l’économie, et donc sur les entreprises. Autrement dit : la durabilité est désormais fortement pilotée par les logiques financières.
Un élément central de son exposé concernait la manière dont les entreprises doivent se positionner stratégiquement en matière de durabilité, en opérant des choix clairs. Certaines se contentent de respecter la loi, d’autres adoptent une approche pragmatique, tandis que les plus avancées intègrent la durabilité au cœur même de leur organisation. Pour aider les entreprises à se situer, The Ecological Entrepreneur a mis au point un questionnaire permettant d’établir leur profil de durabilité.
Sebastiaan De Block a ensuite passé en revue la multitude d’outils de mesure et de frameworks permettant d’évaluer l’impact environnemental réel avant de définir des priorités : le GHG Protocol Corporate Standard, un cadre international qui aide les entreprises et les organisations à mesurer, quantifier et rapporter leurs émissions de gaz à effet de serre ; la Life Cycle Assessment (LCA), qui permet d’évaluer les impacts environnementaux d’un produit ou d’un service tout au long de son cycle de vie ; la Social Life Cycle Assessment (SCLA), une méthodologie émergente visant à intégrer aussi les impacts sociaux et socio-économiques des produits ou services tout au long de leur cycle de vie ; sans oublier les Sustainable Development Goals (SDG).
Selon lui, les PME sont confrontées à une véritable difficulté : là où les grandes organisations déploient déjà des trajectoires complètes de durabilité, beaucoup d'entre elles éprouvent des difficultés à trouver la bonne approche. D’après lui, cela représente une opportunité importante pour des services évolutifs et accessibles, susceptibles d’aider les PME à prendre des mesures concrètes et réalisables, sans se noyer dans des normes de reporting complexes. Il a souligné l’intérêt des "Voluntary Sustainability & Importing Standards", des normes non contraignantes qui permettent aux PME de mesurer, gérer et communiquer leurs performances de manière pragmatique.
Pour finir, Sebastiaan De Block a insisté sur le fait que les entreprises ne savent souvent pas par où commencer pour collecter et gérer les données relatives à la durabilité, tant la tâche est chronophage et complexe. C’est pourquoi il milite, avec les fédérations sectorielles et les pouvoirs publics, pour la création de systèmes standardisés et automatisés facilitant la collecte et le traitement des données. Pour lui, ce n’est qu’une question de temps avant que ces exigences ne deviennent la norme, sous l’effet de la demande du marché et des clients. Il imagine un avenir où toutes les données pertinentes des entreprises, comme les informations comptables et sociales, seront automatiquement reliées et analysées, simplifiant radicalement les obligations de reporting. Une automatisation qui permettra surtout aux entreprises de consacrer plus de ressources à ce qui compte réellement : leurs actions de durabilité.
Keynote 3: Communication & Sustainability
Pour clôturer la soirée, Mie Van der Auwera (MMBSY) et Greet Anthoni (A.S.Adventure) ont présenté un cas de durabilité, plus précisément celui de l'enseigne de loisirs outdoor. Leur idée directrice ? La communication en matière de durabilité consiste à communiquer une stratégie d’entreprise, et non à mener des campagnes de communication.
Elles ont débuté leur intervention en pointant la tension que ressent tout annonceur : la communication valorise la rapidité, la nouveauté et la multiplication des messages, tandis que la durabilité réclame de ralentir, de réduire et de choisir plus consciemment.
Cette tension ne doit pas paralyser les marques, mais les pousser à questionner leur modèle. À cela s’ajoute une crise de confiance bien réelle : une grande partie des consommateurs ne croit plus aux promesses de durabilité, car pendant des années, on leur a prêché la bonne parole sans que cela soit suivi d’effets concrets. Résultat, selon les intervenantes, le concept de durabilité s’est vidé de sa substance, et des mots comme "vert", "écologique" et "conscient" souffrent d’une inflation sémantique. Pour Mie Van der Auwera et Greet Anthoni, le rôle des communicants est de réhabiliter ce vocabulaire, en commençant par des choix stratégiques clairs, puis seulement en réintroduisant la narration.
D’un discours sur la durabilité à une logique de durée de vie
Chez A.S.Adventure, cet exercice a débouché sur un recentrage autour de la notion de longévité : des produits de qualité qui durent plus longtemps, à condition que le client puisse et veuille en prendre soin. La durabilité devient ainsi une invitation à considérer un achat comme un investissement plutôt qu’un consommable rapide. D’où un effort particulier consacré aux conseils aux clients pour entretenir leur matériel. Cette réflexion a mené à la création du Care & Repair Center à Hoboken, où sont regroupés tous les services de réparation de l’entreprise. On y répare et on y entretient des chaussures de randonnée, des vêtements et du matériel pour les sports d’hiver y trouvent une seconde vie, et on y gère également la gamme de location.
Au Care & Repair Center, la circularité prend tout son sens. Les clients y voient à l’œuvre des cordonniers et des spécialistes du textile, touchent le cuir, sentent les matériaux et perçoivent le soin apporté à la réparation des produits. Cette dimension tangible fait toute la différence par rapport aux déclarations abstraites sur la réduction des émissions de CO2 ou d’‘optimisations de scope 3’, qui restent trop éloignées du vécu du consommateur lambda.
MMBSY a transformé l’ouverture du centre en un moment de communication qui a réuni à la fois équipes internes, parties prenantes locales, académiques et autres acteurs du retail. Ce centre est devenu un carrefour où se croisent les meilleures pratiques, l’inspiration et les réseaux, et où A.S. Adventure concrétise son rôle de pionnier dans le retail belge. Le centre donne aussi à voir le fait que la durabilité chez A.S.Adventure s’inscrit sur le long terme, avec des investissements, des expériences et parfois aussi des sous-estimations, comme lorsque la demande de lavage de vestes de ski et de pluie s’est avérée bien plus forte que prévu.
Truth telling plutôt que greenwashing
Dans leur approche, Mie Van der Auwera et Greet Anthoni préconisent le "parler vrai" : une communication axée sur ce qui est déjà fait, et non sur des promesses hypothétiques. Pas de mots creux, mais des récits que l’on peut prouver. Chaque message doit pouvoir être rattaché à des actions concrètes, avec un impact visible et vérifiable.
D’où le rôle central des collaborateurs dans le contenu. Les cordonniers et les réparateurs qui travaillent quotidiennement sur le matériel sont les meilleurs ambassadeurs. Ils expliquent simplement comment ils contribuent à la durée de vie des produits. Aux yeux des intervenantes, ces témoignages ont beaucoup plus d’impact qu’un rapport léché ou un dossier truffé de mots savants, car ils sont le reflet de vraies personnes visiblement fières de leur métier.
Second Life : la mixité est la clé
Un autre pilier essentiel est l’offre "deuxième vie", le segment des articles de seconde main que l'enseigne intègre délibérément dans son assortiment régulier plutôt que de le reléguer dans un coin. Le message est clair : la durabilité n’est pas un choix exclusif, mais une combinaison ; les clients associent des produits neufs à des articles de seconde main et empruntés, et c’est ainsi qu’ils composent leur équipement outdoor.
La même philosophie guide la collaboration rédactionnelle avec les médias. La marque préconise de ne pas étiqueter artificiellement les produits durables avec des labels ou icônes verts. En les présentant comme des options intégrées naturellement à l’offre, la durabilité devient ‘radicalement normale’. Et cette normalité se reflète aussi dans l’expérience en magasin : la durabilité doit être vécue, touchée, observée – pas seulement lue sur une affiche.
Une transformation interne et un travail de longue haleine
La stratégie en matière de durabilité a eu un impact considérable au niveau des magasins. Les vendeurs ont dû intégrer l’idée que des services tels que la réparation et l’entretien permettent aux clients de conserver leurs chaussures plus longtemps, et ne génèrent donc pas nécessairement plus de ventes à court terme. Cela a suscité de la résistance, que l’entreprise a traitée par plus de communication interne, et en associant des objectifs concrets aux services proposés.
Les intervenantes ont souligné que la durabilité est, par définition, un processus à long terme, fait d’essais, d’erreurs et de réajustements. La transparence sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas est cruciale à cet égard : il est essentiel d’indiquer clairement où en est l’entreprise aujourd’hui, ce qui est prévu pour la suite, et quels sont les objectifs qui n’ont éventuellement pas été atteints. La perfection n’est pas crédible, la transparence, même imparfaite, l’est beaucoup plus.
Langage, simplicité, respect
Un thème récurrent dans la présentation de Mie Van der Auwera et Greet Anthoni : le choix d’un langage simple. Le jargon technique lié à la durabilité crée un fossé ; selon les intervenantes, un langage clair et humain témoigne d’un plus grand respect envers les clients et les collaborateurs. La simplicité encourage les gens à s’intéresser au sujet, plutôt que de considérer la durabilité comme un domaine réservé aux experts.
Cette simplicité doit aussi se retrouver dans la communication de marque. Il ne s’agit pas d’ajouter une couche de sauce verte aux campagnes existantes, mais d’intégrer pleinement la durabilité dans le récit de la marque, en la déclinant de manière cohérente dans l’offre de produits, les services, la culture interne, etc. Pour les intervenantes, le ‘greenhushing’ (ne pas oser communiquer par crainte de ne pas en faire assez) est contre-productif : admettre ouvertement où l’on en est, parler de ses succès comme de ses échecs, renforce la crédibilité du récit.
Le cas A.S.Adventure démontre comment les agences peuvent contribuer à combler le fossé entre l’action et la communication : il convient d’abord de cartographier les initiatives existantes, de les renforcer, de leur donner une visibilité concrète, puis seulement de construire le récit. Des leviers comme le Care & Repair Center ou Second Life, deviennent alors des points de départ légitimes pour la création de contenu et les relations presse, avec les parties prenantes comme partenaires, et non comme spectatrices.
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Bubka exporte son Net Credibility Score aux Pays-Bas avec dentsu
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