De kinderen van de schoenmaker lopen vaak barrevoets, zo wil het gezegde. Dat het ook anders kan, blijkt uit de rebranding die VRT-regie VAR de afgelopen maanden uitrolde. Vertrekpunt voor deze scherpgestelde identiteit zijn de basiswaarden van de regie, die TBWA na een strategische oefening vertaalde in een passende sonic branding, baseline en radiocampagne. Alex Thoré, CEO van VAR, en Sylvie Dewaele, chief strategic officer van TBWA, leggen uit hoe die tot stand kwamen.
Na de najaarspresentatie van de VRT vorige zomer stelde je het VAR-effect voor. Dat heeft een centrale rol gespeeld in de rebranding door TBWA. Waarom was die nodig?
Alex Thoré: De afgelopen jaren zijn er veel dingen grondig veranderd op de markt: de groei van digital en de komst van internationale spelers leidden onder andere tot een versnippering van de mediaconsumptie.
Adverteerders en mediabureaus zijn op zoek naar manieren om daarmee om te gaan, waardoor nieuwe noden ontstaan.
Tegelijk hadden we het gevoel dat we onze waarden als regie van de VRT voor merken en adverteerders wat scherper moesten stellen. We wilden ook benoemen wat ons aanbod nu eigenlijk specifiek maakt om te beantwoorden aan die nieuwe noden.
Sylvie Dewaele: VAR is als regie gegroeid uit de kracht van radio en heeft het medium mee op de kaart gezet, maar vandaag heeft ze veel meer te bieden dan dat. De perceptie is echter niet mee geëvolueerd, dus daarom moest een nieuw verhaal geschreven worden.
Alex Thoré: Om daaraan te beginnen, heeft TBWA ons begeleid in een Customer Value Proposition-oefening. Dat is de ruggengraat geweest van de rebranding. Vanuit onze ervaring in strategische samenwerkingen hebben we ons oor te luisteren gelegd bij adverteerders, om hen te vragen naar hun noden.
Sylvie Dewaele: Een van de zaken die daaruit naar voren kwamen, is dat je, om een merk te bouwen of de verkoop te stimuleren, de aandacht van consumenten moet trekken, zodat ze naar je merkboodschap luisteren en hun gedrag of mening beïnvloed kan worden. Bereik alleen is daarvoor niet genoeg: het moet kwalitatief bereik zijn.
Alex Thoré: Om te staven dat we dat in huis hebben bij VAR, zijn we in een aantal studies gedoken, onder andere in een VRT-bevraging over alle mediaconsumptiemomenten bij 2.500 Vlamingen, goed voor de beschrijving van 5.500 audiomomenten en 5.900 videoconsumptiemomenten. Uit de resultaten blijkt dat mensen die naar VRT kijken of luisteren, dat met 1,2 tot 1,3 keer meer aandacht doen.
Om dat declaratieve resultaat te bevestigen, hebben we de CIM-cijfers erbij gehaald en konden we vaststellen dat de uitkijkratio van die programma’s veel hoger ligt, namelijk 20%. Dat geeft aan dat de interesse voor VRT-programma’s sterker is dan die voor andere en dat straalt af op de reclameblokken. Daarvan zijn er bovendien minder op de openbare omroep; bijgevolg kunnen adverteerders rekenen op meer aandacht voor hun boodschappen, die er ook beter uitspringen.
Naast meer aandacht gaat het VAR-effect ook prat op meer merk.
Sylvie: Adverteerders hebben niet alleen nood aan meer aandacht, ze kunnen ook andere behoeften hebben, zoals aansluiting en relevantie om hun merk te bouwen bij specifieke doelgroepen. Ook dan kunnen ze via VAR dankzij de interessante content van de VRT bijzonder relevante initiatieven nemen.
Dat hebben we samengevat onder de noemer ‘meer merk’ en het is de tweede pijler van het VAR-effect.
Ik denk dan bijvoorbeeld aan Delhaize, dat met zijn Thuis-taart de hele Thuis-community kon aanboren door die taart aan te bieden in zijn winkels. Of aan alles wat de Nationale Loterij ondernomen heeft op festivals, samen met Studio Brussel. Al die contexten kunnen benut worden om relevant aan het merk te bouwen bij bepaalde doelgroepen.
Tot slot is er nog het aspect van meer impact, wat aansluit bij de missie van de VRT als openbare omroep. Dat biedt bepaalde merken de mogelijkheid om langdurig mee te bouwen aan een maatschappelijke doelstelling, zoals bij acties als De Warmste Week, maar ook bij initiatieven rond digitale inclusie van Telenet of jongeren die almaar moeilijker aan huisvesting geraken die aan bod komen op de VRT-zenders.
Op basis van deze drie pijlers – meer aandacht, meer merk en meer impact – hebben we het hele VAR-aanbod geclusterd om het aan de markt voor te stellen. Zo krijg je een heel ander gesprek tussen de regie en haar adverteerders. Dat was dus de strategische oefening die voorafging aan de eigenlijke rebranding.
Waaruit bestond die? Sylvie Dewaele: We hebben uiteraard de naam niet veranderd, maar omdat VAR en VRT samenhoren, hebben we ze ook designmatig dichter bij elkaar gebracht. Er is ook een nieuwe baseline rond de notie ‘meer’ en we hebben gewerkt aan manieren om daarmee naar buiten te komen: op de website, maar ook via een
audiocampagne.
Alex Thoré: Aanvullend hebben we ‘meer missie’ toegevoegd, omdat we ondertussen veel meer aanbieden dan radio: vandaag is ons aanbod volledig omnichannel. Al onze producten – van radio tot billboards en creatieve contentpartnerships – hebben we gemapt op de noden van de adverteerder: meer aandacht, meer merk en meer missie.
We hebben dus nu een advertiser need-based aanbod en kunnen zonder blozen zeggen dat we dankzij onderzoek weten dat lokale media krachtiger zijn dan internationale platformen, zowel om verkoop te stimuleren op korte termijn als om merken te bouwen of te versterken op lange termijn. Binnen dat gegeven is het VAR-aanbod, met daarin VRT en extra mandaatgevers, het summum van lokale kracht. We hebben letterlijk het medium in handen dat het grootste effect heeft op verkoop en merkopbouw.
Sylvie Dewaele: Dat gegeven hebben we in een campagne gegoten en daarrond is een visual identity gecreëerd: een herkenbaar kader waarin we de content kunnen laten leven. Op basis van dat kader hebben we radiospots gemaakt, zowel korte als lange. En we hebben een intern gecreëerde audiobranding toegevoegd, om een oorwurm te creëren, zodat de boodschap beter blijft hangen.
Naast het audioluik is het extreem belangrijk om in de B2B-communicatie ook gebruik te maken van de ontwikkelde visuele presentatie en de visuele identiteit om de kracht van het VRT-universum extra in de verf te zetten. Dat is vooral nuttig in het anderstalige landsdeel, omdat daar de VRT-content niet altijd dezelfde bekendheid geniet.
.gif)
