De jury van de AMMA 2026 voorgezeten door Naomi Osorio-Galan (The Coca-Cola Company) bekroonde 51 van de 201 ingediende dossiers – alweer een record voor CommPass.
Naast de titel van Media Agency of the Year en de Gold die we hierna aan je voorstellen, werd Bjorn Van der Cruyssen, head of media bij Colruyt Group, verkozen tot Media Advertiser of the Year. Hij neemt aldus de fakkel over van Naomi Osorio-Galan als juryvoorzitter van de AMMA 2027.
Drie Special Awards verdienen tot slot onze aandacht: de eindjury riep Hey! uit tot Advertising Brand of the Year, de board members van CommPass en de UMA verkozen de Raad voor Reclame tot Media Personality of the Year en de Future Proof-onderscheiding van Club 33 viel te beurt aan ‘De 7’ van Mediafin.
Naast de titel van Media Agency of the Year en de Gold die je hieronder kunt nalezen,vermelden we nog dat Bjorn Van der Cruyssen, Head of Media bij Colruyt Group, verkozen werd tot Media Advertiser of the Year.
Hij neemt dus de fakkel over van Naomi Osorio-Galan als juryvoorzitter van de AMMA 2027.
Er werden ook drie Special Awards uitgereik: de board members van CommPass en de UMA verkozen de Raad voor Reclame (vertegenwoordigd door voorzitter Marc Frederix) Media Personality of the Year en de eindjury kende de titel van Advertising Brand of the Year toe aan Hey!, het merk van Orange Belgium; de Future Proof-onderscheiding van Club 33 viel tot slot te beurt aan ‘De 7’ van Mediafin.
Media Agency of the Year: Initiative
Deze prijs voor Media Agency of the Year dankt Initiative in de eerste plaats aan de pitches die het in 2025 heeft gewonnen. Het bureau slaagde erin verschillende belangrijke accounts binnen te halen of te behouden: bestaande klanten zoals Red Bull, Pizza Hut en de Nationale Loterij, maar ook nieuwe adverteerders zoals Elanco, HelloFresh, Orange en de Vlaamse overheid.
In een onzekere markt kiezen de teams van managing director Ivana Vilusic bewust voor een offensieve in plaats van een defensieve aanpak. De eerste pijler in die visie bestond erin om impact boven louter efficiëntie te plaatsen: Initiative stelde de gebruikte KPI’s in vraag, met name door te kijken naar de werkelijke waarde van impressies, de relevantie van mediakeuzes en hun bijdrage aan de business van klanten. Innovatie volgde dezelfde logica: geen technologie om de technologie zelf, maar oplossingen die een concrete commerciële meerwaarde kunnen aantonen.
De tweede hefboom is de lokale verankering. Terwijl COMvergence schat dat slechts 45% van de pitches lokaal in België wordt beheerd, benadrukt Initiative zijn strategie van “return on Belgium”. Volgens RECMA beschikt het bureau over 16 “local roots”, wat een van de sterkste lokale verankeringen op de markt vormt. Deze expertise zou in verschillende cases het verschil hebben gemaakt, onder meer voor de Vlaamse overheid, Red Bull en de Nationale Loterij, een budget dat het bureau inmiddels al zo’n vijftien jaar beheert.
De stabiliteit van het team vormt de derde pijler. In 2025 behaalde Initiative de maximale score van 12 op 12 voor managementstabiliteit in de RECMA T40-meting. Het bureau kan prat gaan op een samenhangende senior organisatie die adverteerders kan begeleiden bij complexe beslissingen.
De cijfers bevestigen deze evolutie. Volgens de COMvergence New Business Barometer Belgium genereerde Initiative in 2025 new business ter waarde van 49,7 miljoen euro netto. De retentiegraad bedraagt 97%, terwijl de RECMA Qualipack Belgium 2026 het bureau op de eerste plaats zet voor kwaliteit, vitaliteit, groei, portfolio, digitale expertise en lokale verankering.
Naast de commerciële prestaties benadrukt Initiative ook zijn engagement binnen de sector, via kennisdeling, de promotie van hogere standaarden en zijn bijdrage aan een transparantere en performantere mediamarkt.
Tot slot vermelden we graag dat Initiative van de AMMA 26 huiswaarts keert met twee zilveren awards: in “Best Use of Performance Marketing” voor ING en in “Best Use of Data” voor de Nationale Loterij.
Nominees: Essence Mediacom en Publicis Groupe.
Media Sales House of the Year - Leaders: DPG Media Advertising
Dat 2025 een lastig jaar was voor de mediasector, weten we allemaal. In die moeizame context van onzekerheid, onder druk staande budgetten en internationale concurrentie, positioneerde DPG Media zich zonder valse schroom als thought leader. Bedoeling: zijn eigen activiteiten versterken en het Belgische medialandschap helpen zich te wapenen om beter weerstand te bieden tegen de pletwalsende activiteiten van de buitenlandse platformen.
In die strategie was en is een belangrijke rol weggelegd voor de intern ontwikkelde Ad Manager-tool van het huis. Die werd niet alleen verder gefinetuned met de introductie van AI-driven functies – en sleepte de Gold in Innovation & Development in de wacht - maar ook opengesteld voor andere spelers op de markt (Rossel ging als eerste in op de uitnodiging van zijn vennoot in RTL Belgium). Daarbij koestert DPG Media de ambitie hem uit te bouwen tot een marktstandaard, om aldus schaalvergroting binnen het lokale ecosysteem mogelijk te maken.
Tegelijk bleef de groep uiteraard sterk focussen op zijn eigen commerciële doelstellingen, met klantgerichtheid, productinnovatie en research als belangrijke pijlers in de activiteiten van de regie op de nationale markt, perfect belichaamd door het motto “Connecting brands to the heartbeat of Belgium”.
Zo vertaalde DPG Media zijn thought leadership naar concrete actie via zijn “Think, Feel & Do”-model. Dat zet in op aandacht en zichtbaarheid (Think), merkimpact (Feel) en gedragsverandering (Do). Door de uitwerking van zijn “Bet on Bothism” visie – onder andere welsprekend toegelicht door de Britse specialist Tom Roach tijdens het ondertussen emblematische Show Up-event voor mediaprofessionals – zette de regie het belang van evenwicht tussen branding en performance in de kijker. Hiermee wil ze iets doen aan de vaak al te eenzijdige focus op korte termijn resultaten en tegelijk vissen in de vijver van de volledige marketingfunnel.
Daarnaast koos DPG Media er samen met haar concullega’s resoluut voor om met een sectorbrede aanpak de afbrokkeling van lokale waarde(n) en mediapluriformiteit tegen te gaan, onder andere door actief mee te werken aan de uitrol en implementatie van de nieuwe CIM One-visie voor de meting van media. Via onderlinge allianties en een actieve rol in sectorverenigingen als VIA (dat sinds kort wordt voorgezeten door Wim Jansen, CCO van DPG Media), maar ook dankzij strategisch lobbywerk bracht de regie haar beoogde leiderschapsrol ook daar in de praktijk. Niet zonder resultaat, wat ervoor zorgde dat een aantal brandend actuele thema’s als een enkel aankoopplatform voor de hele industrie, nu hoog op de agenda staan.
Silver : RMB - Bronze : JCDecaux
Media Sales House of the Year - Challengers: Trustmedia
In 2025 zette Trustmedia sterk in op de uitbouw van een geïntegreerd ecosysteem, waardoor het evolueerde van een klassieke commerciële regie naar een brede, crossmediale partner voor adverteerders en agencies. Binnen dat ecosysteem worden premiummerken, doelgroepen, data, research, creativiteit, content, events en expertise samengebracht in één coherent aanbod.
De focus ligt daarbij niet alleen op de verkoop van reclameruimte, maar op de ondersteunende rol van de regie bij het bouwen van relevantie en impact voor haar klanten binnen een kwaliteitsvolle context. Net als DPG Media bij de leaders koestert Trustmedia de ambitie om met zijn activiteiten en filosofie het Belgische medialandschap te versterken.
Deze aanpak vertaalde zich, net als de voorgaande jaren, in groei over alle merken heen. Resultaat voor de regie van De Tijd, L’Echo – die een Silver wonnen in de categorie Media Brand of the Year - en Sabato: stijgende abonnementen, groeiend bereik en positief evoluerende advertentie-inkomsten.
Binnen dit ecosysteem kunnen adverteerders hun doelgroepen bereiken over verschillende kanalen heen, van print en digital tot audio, video, events en webinars, met een sterke nadruk op storytelling en relevante formats.
Een opmerkelijke rol is in dat verband weggelegd voor de populaire podcasts van het huis, met ‘De 7’ en ‘Le Brief’ die maand na maand topscores neerzetten in de Audio On demand-rangschikking van het CIM.
Omdat innovatie bij Trustmedia steeds vertrekt vanuit concrete marktnoden, ontwikkelde de regie TrustIQ, een GenAI-tool die briefings snel omzet in heldere en inzetbare campagnevoorstellen. Daarnaast wordt innovatie ook ingevuld via nieuwe content- en communitymodellen, zoals clubWAW!/Yaka!, en initiatieven zoals L’Echo Shorts, Asset Management Tomorrow en Family Capital, die inspelen op specifieke noden van doelgroepen en nieuwe vormen van mediaconsumptie.
Ook research en thought leadership vormen een strategische pijler binnen de regieactiviteiten. Via het recent overgenomen Profacts genereert Trustmedia inzichten die niet alleen klanten ondersteunen, maar ook bijdragen aan de professionalisering van de sector. Studies zoals de Decision Makers Survey en Strategies for Growth, ontwikkeld met UMA, worden actief vertaald naar concrete dienstverlening via onder meer events, boardroomsessies en contentformats.
Tot slot steunt het succes van Trustmedia op een sterke organisatie en de mensen erachter, met een duidelijke focus op expertise, ondernemerschap en kwaliteit. Niet voor het eerst mondt dat uit in de terechte en sectorbrede erkenning in de vorm van een Gold op de AMMA.
Silver : Roularta Advertising - Bronze : MMD
Media Brand of the Year: Trends Beleggen - Roularta
Roularta Media Group zette in 2025 een strategische transformatie in, waarbij klassieke mediamerken evolueerden naar geïntegreerde ecosystemen.
Dit uitte zich onder meer in de rebranding van Kanaal Z naar Trends Z, de integratie van DataNews in Trends DataNews en de uitbouw van sterke verticale pijlers zoals Ondernemen en vooral Beleggen.
Om in te spelen op de groeiende interesse voor beleggen bij het brede publiek, maar ook duidelijke drempels – zoals de complexiteit van het thema en het bijhorende jargon, maar ook angst voor verlies en gebrek aan begeleiding – weg te halen, bouwde Roularta een ecosysteem rond drie pijlers.
Onder de noemer ‘Trends Beleggen’ werd via gamificatie de instapdrempel verlaagd, met initiatieven zoals de Trends Beleggers Challenges die beleggen concreet en toegankelijk maakten.
Daarnaast werd sterk ingezet op communityvorming, met sociale interactie, competitie en engagement via onder meer de Beleggers Club by Trends en uitbreiding naar Nederland.
Tot slot evolueerde het contentaanbod naar een volwaardig platform (Trends Beleggen) dat gebruikers dagelijks begeleidt met informatie en tools.
Deze aanpak leverde duidelijke resultaten op: meer dan 19.500 deelnemers aan de Challenges, een groeiende community van 14.000 leden en een sterke instroom van jongere doelgroepen. Het merk realiseerde 39% nieuwe registraties binnen een jonger segment en bouwde waardevolle first-party data op, met hoge engagement en retentie.
Zo transformeerde Trends van een klassiek bereikmedium naar een interactief platform gebaseerd op relatie, data en community. Die transformatie heeft RMG duidelijk geen windeieren gelegd en leverde bovendien een schaalbaar en reproduceerbaar model op dat jaarlijks meermaals kan terugkeren én uitbreidbaar is naar nieuwe doelgroepen, zoals studenten en bedrijven. Meteen bewijst Trends ook dat de toekomst van media ligt in activatie, interactie en community.
Silver: De Tijd / L’Echo - Mediafin - Bronze : "Le Grand Cactus" - Tipik (RTBF)
Innovation & Development of the Year: Ad Manager+ - DPG Media Advertising
DPG Media positioneert zich met zijn selfservice advertentieplatform Ad Manager als een lokaal alternatief voor Big Tech, met focus op transparantie, privacy en een cookieloze omgeving.
Het platform geeft adverteerders directe toegang tot het “Trusted Web” en is ondertussen al goed ingeburgerd bij adverteerders en agencies.
In 2025 werd het platform verder uitgebouwd tot Ad Manager+, een AI-gedreven co-pilote die campagnebeheer niet alleen vereenvoudigt, maar ook prestaties verbetert zonder dat er extra technologische kosten aan te pas komen. Daarmee evolueert het van een tool naar een slimme assistent die generatieve AI en machine learning combineert, terwijl data en controle lokaal en veilig blijven.
Centraal staan vier AI-tools die elke fase van een campagne ondersteunen: Smart Studio automatiseert en versnelt de creatie van advertenties, Smart Assistant begeleidt gebruikers doorheen het proces, Smart Optimization zorgt voor realtime optimalisatie met sterke performantieverbeteringen, en Smart Audience helpt bij het efficiënt bereiken van relevante doelgroepen.
Een driestappenwerkwijze helpt het versterkte Ad Manager+-platform de meest dringende behoeften van de sector rechtstreeks aan te pakken. Ten eerste zorgt eenvoud doorheen doeltreffendheid, via een intuïtief design, voor een vermindering van de manuele werklast in het campagnebeheer. Ten tweede garandeert DPG Media resultaten doorheen AI-democratisering, door voor zijn geavanceerde in-house AI-technologieën geen extra kosten of onaangename ‘tech-taksen’ aan te rekenen. Daarbij zorgt de Brandfacts studietool voor een moeiteloze opvolging van de performance. Ten derde biedt Ad Manager+ veiligheid in een vertrouwd netwerk, een USP tegenover globale platformen.
Meer dan 50 campagnes hebben reeds gebruik gemaakt van Smart Studio. Smart Assistant heeft 900 vragen van meer dan 270 gebruikers beantwoord. De Smart Audience feature heeft meer dan 140 campagnes op het rechte budgetpad helpen te houden, zodat ongekende reach opportuniteiten gegrepen konden worden. Er werden ook meer dan 600 Smart Optimizations opgezet.
Maar vooral is elke euro die via Ad Manager geïnvesteerd wordt, een euro die het lokale ecosysteem ten goede komt, met inbegrip van een onafhankelijke journalistiek en een betrouwbaar medialandschap.
Silver: "La publicité à l'ère de l'accessibilité" - RMB - Bronze : "Society Dynamics : the Pulse of Belgium" - WPP Media
Media Research of the Year: CIM OOH Malls & Retail - JCDecaux + CIM
Dit project betekent een belangrijke uitbreiding van de CIM OOH-studie naar retail- en winkelcentrumomgevingen, een primeur in België en mogelijk zelfs wereldwijd.
De innovatie berust op de integratie, binnen de bestaande studie, van een onafhankelijke telling op basis van gegevens afkomstig van Wi-Fi-sensoren die op meer dan 400 schermen geïnstalleerd werden. Deze gegevens worden gecombineerd met de mobiliteitsmodellen die het CIM al gebruikt, om bezoekersstromen in commerciële omgevingen te meten met een ongekende precisie en ze te koppelen aan specifieke verkooppunten.
Het systeem is het resultaat van een samenwerking tussen JCDecaux, het CIM en drie technische partners.
What the Shop levert de Wi-Fi-sensoren en verzamelt volumetrische metingen. Eenmaal geïntegreerd in de digitale retail-schermen van JCDecaux meten deze sensoren bijna in realtime het aantal voorbijgangers als die de Wi-Fi op hun smartphone ingeschakeld hebben.
De modellering wordt verzorgd door Movias: zij brengen verplaatsingen en contactmomenten in kaart. Hun model is gebaseerd op vijf stappen: bepaling van de doelvolumes, selectie van relevante shoppingverplaatsingen, toewijzing aan virtuele individuen, creatie van een “virtuele brug” die trajecten tot aan het verkooppunt verlengt, en vervolgens verdeling van bezoekers aan winkels.
MGE Data verzorgt daarna de berekening van OOH-metrics, zoals bruto contacten, netto bereik, reach en VAC (visibility adjusted contacts). De resultaten worden geïntegreerd in het IDS-platform voor exploitatie en planning, volgens dezelfde structuur als andere OOH-omgevingen. Deze uniformiteit maakt het mogelijk om één gemeenschappelijke meetstandaard voor de hele markt te behouden.
De studie biedt zo een completer beeld van OOH-doelgroepen. Abonnees van de studie kunnen voortaan de prestaties van retail en winkelcentra vergelijken met die van straatmeubilair, metro en stations binnen één en dezelfde tool. De uitbreiding maakt het ook mogelijk om de globale campagneprestatie te evalueren en het incrementele bereik van retail te meten: dat wordt geschat op +3% binnen een OOH-plan.
Het bereik kan bovendien per omgeving worden geanalyseerd. Het retailnetwerk bereikt ongeveer 18% van de nationale bevolking, een niveau dat overeenkomt met het marktaandeel van Carrefour. Voor JCDecaux en het CIM vormt deze uitbreiding dan ook een structurele stap richting een meer volledige, vergelijkbare en bruikbare OOH-meting voor de hele markt.
Silver: "L'impact de la publicité sur l'économie belge" - Conseil de la Publicité - Bronze: "Age of Proof - Measuring Real Store Impact from Digital Media" – DPG Media
Media Sustainable Development Award: "Advertising that Matters" - RMB
RMB dat vorig jaar al een Silver won in deze categorie vorig jaar, zette in 2025 een nieuwe stap gezet in zijn duurzaamheidsstrategie. De regie wil van reclame een hefboom voor transitie maken, door merken te begeleiden naar een meer verantwoorde, geloofwaardige en maatschappelijk nuttige communicatie.
Deze aanpak is opgebouwd rond het overkoepelende merk Blue, dat zowel een commercieel charter als een catalogus van specifieke formules bundelt. Het charter formaliseert zes principes: minimalisatie van de ecologische impact van campagnes, beperking van reclameverspilling, gegarandeerde “Blue Safety” van reclameblokken, valorisatie van spelers die zich inzetten voor de transitie, versterking van de expertise van de contentafdeling en opname van een voortrekkersrol binnen het Belgische reclame-ecosysteem.
De Blue-catalogus biedt verschillende operationele oplossingen, waaronder Blue Minutes, die verenigingen zichtbaarheid geven via het ter beschikking stellen van mediaruimte, en Blue Brand, dat een premium scherm en een Blue-jingle koppelt aan campagnes rond producten of diensten die bijdragen aan de transitie. RMB lanceerde ook BluePub.be, een website gericht op het brede publiek. Parallel werd, via een technologische samenwerking met RTBF, een deel van de tv-campagnes toegankelijk gemaakt voor slechthorenden en slechtzienden dankzij ondertiteling en audiodescriptie.
Naast deze commerciële oplossingen ontwikkelde RMB verschillende sensibiliseringsinitiatieven. De Greenlight-studie, waarvan de tweede editie de perceptie van Belgische consumenten rond greenwashing analyseert, wil de verwachtingen van het publiek beter te begrijpen. De regie publiceerde ook een whitepaper over ondertitelde en reclame met audiodescriptie, waarin bewustmaking rond inclusie wordt gecombineerd met een praktische gids voor de sector.
Daarnaast heeft RMB, samen met de andere leden van VIA, bijgedragen aan de evolutie van de D-Mat-standaard voor de levering van reclamemateriaal.
De inburgering op de markt vertaalde zich al in verschillende activaties, waaronder een eerste Blue Brand-campagne met Engie, een Blue Minutes-actie voor Les Petits Riens en een campagne met audiodescriptie voor Lenor.
Naast deze Gold wint RMB ook nog twee Silver-awards en een Bronze. De eerste twee in de categorie Media Sales House of the Year – categorie Leaders, en in Innovation & Development of the Year met “Reclame in het tijdperk van toegankelijkheid”; de derde in Best Use of Native & Content met “Bref”.
Silver: "Influencer Certificate" - Influencer Marketing Association + Conseil de la Publicité - Bronze: "Belgium at Heart" - Rossel Advertising
Best Long-Term Media Strategy: "Play It Smart" - EssenceMediacom + Mobile Vikings
De case van Mobile Vikings kadert in een stagnerende telecommarkt, gekenmerkt door prijsdruk, waarbij het aanbod beschouwd wordt al een commodity. Na de integratie in de Proximus-groep in juni 2021 verloor Mobile Vikings bovendien de mediavoordelen die het genoot via zijn eerdere verankering bij DPG Media. Het merk moest dus zichzelf en zijn positie heruitvinden.
Binnen het Proximus-portfolio, waar Scarlet al het lageprijssegment bezette, koos Mobile Vikings ervoor afstand te nemen van de nadruk op promotie en zich te positioneren als “de slimme keuze”. EssenceMediacom begeleidde deze herpositionering met een data-driven mediastrategie op lange termijn. Die richtte zich vooral op “streamers” en “scrollers” van 18 tot 44 jaar. Doelstelling: duurzame groei stimuleren zonder prijsverlagingen, door maximale impact te realiseren bij de doelgroepen van de toekomst.
Het creatieve platform “Play It Smart” (destijds ontwikkeld met het bureau At the Table, voortaan beheerd door AKQA) steunt op een transparante, no-nonsense en licht eigenzinnige toon. Op mediavlak werd de strategie opgebouwd rond authentieke aandacht en mentale beschikbaarheid, met een geleidelijke herverdeling van investeringen tussen 2021 en 2025. Het aandeel online video steeg van 8,2% naar 20,7%, sociale media van 15,5% naar 37,5%, terwijl televisie terugviel van 40,5% naar 19,5%.
De full-funnel aanpak combineerde verschillende hefbomen. Bovenaan de funnel lag de focus op bereik, frequentie en video, met een “video first”-strategie voor streamers en “social first” voor scrollers. In het midden van de funnel zette het merk in op langere native social content, ontworpen om te entertainen en de merkoverweging te versterken in plaats van direct te verkopen. Onderaan lag de nadruk op een always-on social strategie, gestuurd door data, om conversie op mobiele en internetaanbiedingen te ondersteunen, en tegelijk de overstap weg van kabel te begeleiden.
De resultaten overtreffen de oorspronkelijke ambities. In iets meer dan vier en een half jaar tijd steeg het aantal actieve abonnementen met 81%, tegenover een doelstelling van 60% tegen juni 2026. De gecombineerde ARPU (internet en mobiel) nam toe met 29%, boven de doelstelling van 20%, zonder prijsverlagingen. Het aandeel van Mobile Vikings bij “cord-cutters” groeide van 10% naar 28%, terwijl de merkoverweging meer dan verdubbelde in Vlaanderen en verdrievoudigde in Wallonië. Bij de 18-44-jarigen bedraagt die nu 62%, tegenover 27% voordien.
De Return on Communication Investment steeg in 2025 met 84% ten opzichte van 2021, wat de impact bevestigt van een mediastrategie die op lange termijn is opgebouwd.
Silver: "National Fame" - PHD Media + Belorta - Bronze: "Smart App" – Space + Engie
Best Media Strategy: "Swappen" - EssenceMediacom + Happiness + Albert Heijn
In Vlaanderen wil een grote meerderheid van de mensen wel gezonder eten, maar slechts een minderheid zet die intentie ook daadwerkelijk om in actie. Voor Albert Heijn lag daar een duidelijke uitdaging: op een markt vol holle gezondheidsclaims dreigde “gezond eten” een leeg begrip te worden. Samen met Happiness en EssenceMediacom besloot de adverteerder dan ook om geen klassieke campagne te maken, maar te streven naar een gedragsverandering.
Daartoe werd een nieuw werkwoord bedacht: ‘swappen’. Aldus werd gezond eten vertaald naar één kleine, haalbare stap tegelijk: een simpele vervanging van een gewoon product door een iets gezonder alternatief, een vervanging per keer.
Net in die laagdrempeligheid zat de kracht van het concept: geen grote ommezwaai of opgelegde discipline, maar kleine, realistische keuzes die makkelijk vol te houden zijn. Dankzij het brede assortiment van Albert Heijn kon dit principe concreet gemaakt worden in het dagelijkse leven van consumenten.
De mediastrategie werd opgebouwd in fases, waarbij media fungeerde als motor van gedragsverandering. In een eerste fase werd ‘swappen’ subtiel geïntroduceerd via OOH en korte video’s, zonder verdere uitleg, om om nieuwsgierigheid op te wekken. Influencers traden op als eerste gebruikers en creëerden openheid rond het concept. In een tweede fase werd het principe concreet gemaakt via tv- en online video’s met duidelijke voorbeelden van swaps, aangevuld met zichtbaarheid op de winkelvloer en sociale media. Daar werd ook ingezet op duiding en inspiratie, onder meer met ondersteuning van Michaël Sels. In een derde, always-on fase groeide ‘swappen’ uit tot een participatief systeem, met initiatieven zoals “Swap van de Week”, user-generated content en doorlopende creator-inbreng.
Zo evolueerde het concept van een campagne naar een breder cultureel fenomeen; het werd zelfs de zevende meest gezochte ‘wat’-vraag op Google en kreeg sterke earned media-aandacht.
De resultaten waren overtuigend: de awareness steeg met 18,6% en de overweging met 34,3%, terwijl ook merkimago en herkenbaarheid significant toenamen. Duizenden consumenten deelden spontaan hun eigen swaps en social video’s haalden hoge kijkpercentages. Daarnaast zorgde het initiatief voor een verkoopstijging van 8% op swapproducten. Zo bewees de campagne dat kleine gedragsveranderingen kunnen leiden tot grote impact.
Silver: "The Power of When" - Space + Engie - Bronze: "Plastic Chicken Effect" - Space + FostPlus
Best Creative Media Use: "160 m2 invoice through the Shredder" - blowUP media + LDV United + Billit
Met de aangekondigde wetswijziging rond verplichte e-facturatie zag het Gentse boekhoudplatform Billit een kans om zijn naambekendheid bij Belgische ondernemers te vergroten en nieuwe gebruikers aan te trekken. LDV United kreeg de opdracht een creatief concept dat mensen zou bijblijven te ontwikkelen. OOH moest daarbij niet alleen de drager van de boodschap zijn, maar integraal deel uitmaken van het idee zelf. Voor de uitvoering werd een beroep gedaan op de expertise van blowUP media.
De boodschap rond het einde van de papieren facturatie werd op indrukwekkend relevante en impactvolle wijze op de Leien Zuid in Antwerpen zichtbaar gemaakt, dankzij een opvallende stunt. Een gigantische ‘papieren factuur’ van 160 m² werd afgebeeld op een steigerdoek en meerdere keren per week geleidelijk versnipperd via een speciaal ontworpen versnipperaar. Deze visuele metafoor maakte op een impactvolle manier duidelijk dat papieren facturering verdwijnt en plaatsmaakt voor digitale oplossingen. Dankzij de drukke locatie werden dagelijks zo’n 80.000 voorbijgangers bereikt, goed voor meer dan een miljoen contacten in twee weken tijd.
De fysieke stunt was als blikvanger een onderdeel van een doordacht 360° mediaplan van LDV United. Dat omvatte verder ook nationale radiospots voor breed bereik, terwijl contextuele DOOH op locaties zoals tankstations en coworking spaces de boodschap verder verankerden. Ook via gerichte sociale media bleef de campagne aanwezig, waardoor meerdere contactmomenten elkaar versterkten en de complexe boodschap beter bleef hangen.
De campagne leverde sterke resultaten op: tot 50% meer registraties en 40% meer nieuwe klanten voor Billit. De verhoogde awareness en positieve respons tonen aan hoe de combinatie van creativiteit en media-expertise een wettelijke verplichting wist om te zetten in een krachtige marketingkans, versterkt door word of mouth en earned media.
Silver: "Share a Coke" - EssenceMediacom + The Coca-Cola Company - Bronze: "Smarter Online" - EssenceMediacom / Silk + Proximus
Best Use of Performance Marketing: "Mastering Complexity" - EssenceMediacom/Silk + Proximus
De telcomarkt vandaag is complex: het aantal aanbiedingen neemt toe, er zijn steeds meer verschillende doelgroepen en klantbehoeften. Al in 2024 stelde Proximus vast dat zijn historische, productgerichte aanpak niet langer voldeed. De versnipperde campagnestructuur, bestaande uit vijf always-on-initiatieven en vijf ad-hoccampagnes, stootte op haar grenzen voor de ‘Res Fix’ categorie.
Die omvat een brede waaier aanbiedingen – internet, tv, bundels, glasvezel en streaming – gericht op uiteenlopende profielen zoals gezinnen, gamers en telewerkers. Die versnippering leidde tot een overdaad aan boodschappen, overlappende doelgroepen, een onevenwichtige budgetverdeling en uiteindelijk een weinig coherente klantervaring.
Samen met Silk, zijn ecosysteem van bureaus, voerde Proximus daarom een strategische transformatie door, gebaseerd op data. De aanpak combineerde snel evoluerende gegevensbronnen, zoals MMM en Adobe Analytics, met trager evoluerende data, zoals BMM en Audience Origin, aangevuld met eigen inzichten. Het doel was om over te stappen van een productlogica naar een meer holistische planning, gericht op de consument en gestructureerd rond een duidelijke funnel.
Onder impuls van EssenceMediacom en AKQA werden de ad-hoc en always-on campagnes samengebracht ineen enkele geïntegreerde planning van boodschappen en doelgroepen via een matrixstructuur. Deze nieuwe architectuur vormde de basis voor het ‘Live Last Minute’ creatieve platform, de rode draad doorheen de media-aanwezigheid van Proximus. De uitvoering steunde op verschillende pijlers: nauwkeurige doelgroepopbouw, gepersonaliseerde boodschappen, creatieve synergieën, algoritmische vereenvoudiging, dynamische optimalisatie tijdens de campagne, budgetherverdeling, robuuste tracking en een geïntegreerde full-funnel benadering.
De resultaten bevestigden de relevantie van dit model. Met een gelijk budget en dezelfde looptijd genereerde de nieuwe aanpak meer gekwalificeerd verkeer en werd de kost per conversie aanzienlijk verlaagd. Proximus noteerde onder meer een daling van 36% in de CPO, een stijging van 53% in het aantal bestellingen en een groei van 50% in de conversieratio jaar-op-jaar. Tegelijk bleef de kost per bestelling, gemeten via MMM, stabiel ondanks de toenemende druk van B-merken.
Naast de onmiddellijke prestatieverbeteringen zet "Mastering Complexity" een nieuwe operationele en strategische standaard voor Proximus. Het model zal voortaan ook als inspiratie dienen voor andere categorieën binnen de groep.
Silver: "Black Friday" - Initiative + ING - Bronze: "The perfect Blend" - Mindshare + Nespresso
Best Use of Data: "A Data Triptych for Delhaize" - Mindshare
Deze prijs bekroont een samenwerking van meer dan zeven jaar tussen Delhaize en Mindshare (WPP Media): die is gebaseerd op een geïntegreerde strategie die mediacreativiteit, strategie, data en uitvoering combineert.
In een uiterst competitieve food sector, waar de druk van promotiegerichte discounters voortdurend toeneemt, koos de retailer voor een meer radicale omschakeling naar digitalisering en datagedreven besluitvorming.
De uitdaging was duidelijk: blijven bouwen aan de prijsperceptie en merkvoorkeur zonder te vervallen in een logica van steeds hogere mediadruk. Omdat Delhaize op de grenzen van het bereik en de effectiviteit van zijn campagnes stootte, moest de keten een slimmere manier vinden om te communiceren. Data werd daarom de basis van een nieuwe media-aanpak.
Historisch werkte Delhaize met econometrische modellering (MMM) via Gain Theory. Die aanpak bood echter niet altijd het detailniveau dat nodig was voor de Belgische markt op lokaal niveau. Daarom versterkten WPP Media en Delhaize hun datagedreven ecosysteem, onder meer dankzij de vroege adoptie van de data clean room technologie van DPG Media, na een overeenkomst met InfoSum in 2022. Tegelijk werden zeven jaar aan data opnieuw verwerkt en werden duizenden datapunten herschreven om de afhankelijkheid van intuïtie bij campagnebeslissingen verder te verminderen.
Samen met Choreograph ontwikkelden de partners een aanpak die twee complementaire dimensies combineert: effectiviteit en efficiëntie. De effectiviteitscomponent richt zich op het “doen van de juiste dingen” door commerciële groei, omnichannel verkoop en lange termijnmerkwaarde te ondersteunen. Ze steunt op een econometrisch model dat is aangepast aan de specifieke kenmerken van de Belgische retailmarkt, met dagelijkse en wekelijkse analyses en snelle bijsturingen via zogenaamde ‘Agile Dips’.
De efficiëntiecomponent draait om “het juist doen van de dingen”, door mediaverspilling te beperken, de kost per acquisitie te verlagen en het rendement op investering op korte termijn te maximaliseren. Deze aanpak maakt gebruik van een nieuwe generatie MTA-oplossingen (Multi-Touch Attribution), die klanttrajecten over verschillende kanalen en platformen bijna in real time kunnen analyseren. Beide methodologieën werden vervolgens gekalibreerd met de Msuite-tools van WPP Media.
De resultaten bevestigen de impact van deze strategie. Delhaize kon zijn budgetten dynamisch herverdelen naar de meest performante kanalen en tegelijk een duidelijke commerciële groei realiseren: een stijging van het marktaandeel, een toename van de totale omzet met 3,3%, een groei van de e-business met 11% en een stijging van 473% in het aantal inschrijvingen voor thuisleveringen.
Silver: "Decentralized Data Clean Room" - Initiative + Loterie Nationale - Bronze: "Predictive Lead Scoring" - Semetis + Bolt
Best Use of Native & Content: "Turning Fiction into a Real-Life Intervention" - Publicis Groupe + DPG Media + 1712
De hulplijn 1712 biedt anonieme ondersteuning bij alle vormen van geweld, maar kampte in 2025 met een lage bekendheid en onderrapportage. Daarom werd gefocust op een specifieke, onderbelichte problematiek: ouderenmishandeling bij 60-plussers. Hoewel 1 op 6 ouderen hiermee te maken krijgt, komt slechts een fractie van de gevallen aan het licht, vaak door schaamte, afhankelijkheid en angst voor familiale conflicten.
De uitdaging was om dit gevoelige thema bespreekbaar te maken zonder schuldgevoelens te versterken. Samen met Publicis en DPG Media werd een campagne opgezet rond 17 december, een strategisch gekozen datum in de aanloop naar de eindejaarsfeesten, traditioneel een periode waarin familiecontact centraal staat.
De insteek: niet enkel informeren, maar verborgen situaties zichtbaar maken, slachtoffers het gevoel geven dat hun twijfels terecht zijn en dat hulp zoeken geen breuk betekent, maar een stap naar dialoog. De hulplijn stelde daarbij alles in het werk om niet als een gezinsbreker gezien te worden, maar als een hulpkracht die de deur openzet naar samenspraak.
Voor deze campagne zonder enig mediabudget werd gekozen voor een slimme samenwerking met de populaire tv-serie Familie. Per episode kijken zo’n 175.000 senioren naar de dagelijkse familiale dramaserie die regelmatig gevoelige en herkenbare onderwerpen aansnijdt als manipulatie, conflict en misbruik. Het idee? Na de afleveringen van 17 en 18 december, waarin familiale druk centraal stond, sprak het beroemdste tv-seniorenkoppel Anna en Albert de kijkers achteraf in een live tv-segment rechtstreeks toe. De boodschap was kristalhelder: niet ieder drama speelt zich vóór de camera af en wie te maken krijgt met financiële druk, ongemakkelijke verzoeken, geweld, enz., neemt best contact op met 1712. De boodschap werd verder uitgedragen via VTM GO en het Instagramkanaal van Familie, en via een PR-laag die voor een bredere ruchtbaarheid en legitimering zorgde.
De campagne bleek bijzonder effectief. Ze genereerde bijna een miljoen impressies via Familie en meer dan 11 miljoen via earned media. Het websiteverkeer en zoekopdrachten rond ouderenmishandeling stegen meteen, en het aantal oproepen van 60+-slachtoffers nam met 30% toe. Over alle doelgroepen heen was er zelfs een stijging van 27% in oproepen. De case toont hoe een slim, contextueel idee zonder mediabudget toch grote maatschappelijke impact kan realiseren.
Silver: "L’Union, notre religion" - Digizik by Havas Play + Ogilvy Social.Lab + hey! - Bronze: "Bref" - RMB
Best Use of 1 Medium – Video: "Dancing with the Stars" - Publicis Groupe + DPG Media Advertising + Disneyland Paris
Voor de lancering van het eerste Disney Music Festival in Disneyland Parijs stond een enkele ambitie centraal: geen klassieke reclamecampagne, wel een beleving die het publiek echt zou raken. In samenwerking met Publicis Groupe en DPG Media (via creatieve hub Integreate) werd daarom gekozen voor een gedurfde integratie in het bekende programma Dancing with the Stars.
In plaats van sponsoring werd het Festival verweven in de show zelf. Iconische Disney-songs vormden de kern van de choreografieën, terwijl kandidaten – geïntroduceerd door Mickey Mouse en Minnie Mouse – optraden als herkenbare figuren uit het Disney-universum. Zo ontstond geen reclameblok, maar een volwaardig cultureel tv-moment waarin muziek, storytelling en performance samenkwamen.
De kracht van de aanpak lag in de rol van het merk: niet als adverteerder, maar als content partner binnen een vertrouwde redactionele context. Door aan te sluiten bij een programma dat gezinnen samenbrengt, werd een gedeelde kijkervaring gecreëerd waarin emotie centraal stond. De combinatie van live entertainment en Disney-magie zorgde ervoor dat kijkers niet enkel consumeerden, maar zich betrokken voelden bij het verhaal.
Deze premium contentintegratie herpositioneerde Disneyland Parijs van een klassiek pretpark naar een bestemming voor muzikaal entertainment. Kijkers werden fans, en fans kregen zin om de ervaring zelf te beleven.
De impact was meteen zichtbaar: zo’n 800.000 Belgen volgden de uitzending en tijdens de show steeg het websiteverkeer van Disneyland Parijs met meer dan 90%. Daarmee werd deze samenwerking een geslaagde première én een sterk voorbeeld van hoe co-creatie met media kan leiden tot echte merkbeleving.
Silver: "Folderfans" - Het Peloton + Lidl - Bronze: "Summertime" - Space + Samsung
Best Use of 1 Medium - OOH: "BIC Kids & ArtCrush" - OMD + BIC
Met ‘BIC Kids & ArtCrush’, een campagne van OMD, gebruikte BIC OOH niet als een klassiek reclamemedium, maar als een creatief platform. Bedoeling was om de verbeeldingskracht van kinderen zichtbaar te maken en het BIC Kids-gamma te positioneren als meer dan alleen schoolmateriaal: als een hulpmiddel voor tekenen en creativiteit.
De campagne vond plaats in de zeer competitieve context van de back-to-school periode van 2025, een cruciaal moment voor merken van schoolbenodigdheden. Om zich te onderscheiden, kozen BIC en OMD ervoor om niet het merk centraal te zetten, maar de mediaruimte toe te vertrouwen aan de kinderen zelf. In samenwerking met ArtCrush, een concept dat digitale reclamepanelen omvormt tot openbare kunstgalerijen, werden kindertekeningen de visuele dragers van de campagne.
De actie was gebaseerd op een eenvoudig inzicht: kinderen tekenen overal en voortdurend, maar hun creaties blijven vaak beperkt tot hun directe omgeving. Daarom lanceerde BIC een nationale tekenwedstrijd in scholen voor kinderen van 7 tot 11 jaar. Zij werden uitgenodigd om dieren te bedenken die hun stad of dorp konden laten dromen. Om de deelname te stimuleren, werden meer dan 5.000 tekenbladen en BIC Kids-producten verdeeld onder scholen.
Uit de honderden ingezonden tekeningen werden de meest inspirerende creaties geselecteerd en verspreid via 750 digitale schermen doorheen het land, goed voor 90 miljoen OTS (opportunities to see). De drie meest opvallende tekeningen werden vervolgens omgevormd tot een grote muurschildering in Ukkel. Die werd geschilderd door de kinderen zelf, onder begeleiding van de Belgische straatkunstenaar Bram De Ceurt, en gedurende een maand tentoongesteld.
Door outdoor media tegelijkertijd in te zetten als podium, beloning en storytelling tool, transformeerden BIC en OMD OOH-reclame tot een grootschalige participatieve campagne. De actie versterkte het bereik, de betrokkenheid en de culturele relevantie van het merk, terwijl ze ook een meetbare commerciële impact opleverde: de verkoopvolumes stegen met 26% ten opzichte van 2024.
Silver: "Base-Pong" - Wavemaker + AdSomeNoise + JCDecaux - Silver: "Bye-bye Tapas, hello Giant" – Mindshare + JCDecaux + Quick - Bronze: "Coupons BillBoard" - EssenceMediacom + Fanta
Best Use of 1 Medium - Retail Media: "Samsung Live Commerce" - Space
Met ‘Samsung Live Commerce’ van Space bewees het merk dat een social-first livestream kan uitgroeien tot een volwaardig verkoopkanaal. In 2025 richtte het Zuid-Koreaanse merk een winkel op zonder fysiek adres, zonder etalage en zonder winkelpersoneel: een live-uitzending die gedurende enkele uren toegankelijk was vanaf elk scherm. Het doel was om productontdekking rechtstreeks om te zetten in commerciële actie binnen een naadloze ervaring die demonstratie, interactie en aankoop combineerde. Deze aanpak maakte deel uit van een jaar waarin onder meer de lancering van de Galaxy S25 in maart en de opvouwbare Galaxy Flip 7- en Fold 7-modellen in de zomer centraal stonden.
Terwijl live commerce al stevig ingeburgerd is in Azië en sterk groeit in het Verenigd Koninkrijk, behoorde Samsung tot de eerste spelers die dit model op een gestructureerde manier in Vlaanderen introduceerden. Het concept combineerde verschillende platformen: YouTube als premium etalage, TikTok als ruimte voor impulsaankopen, de website als conversiepunt en Samsung Members als omgeving voor exclusieve aanbiedingen.
De redactionele keuze was gebaseerd op geloofwaardigheid eerder dan op bekendheid. Space koos ervoor om interne productexperten en trainers in te zetten in plaats van influencers, zodat consumenten tijdens de livestreams rechtstreeks en nauwkeurig antwoord kregen op hun vragen. Deze strategie versterkte zowel de betrokkenheid als het vertrouwen van het publiek en ondersteunde tegelijk de commerciële prestaties.
De resultaten bevestigden de effectiviteit van het concept. De lancering van de Galaxy S25 genereerde meer dan 267.000 livestreamweergaven en leidde tot een stijging van 23% in de verkoop in België. Tijdens de zomeracties bereikten de livestreams 459.000 weergaven, ondersteund door meer dan zes miljoen impressies op TikTok. Vanaf september breidde Samsung het model uit naar andere productcategorieën dan smartphones en werd een permanent retailkanaal opgezet.
In totaal omvatte het initiatief 20 live-commerce-activaties, bijna 500.000 weergaven op YouTube, 43.000 interacties op TikTok en 132.346 bezoeken aan de website. Deze case toont aan dat sociale platformen kunnen functioneren als echte pop-upwinkels, waar content, advies en conversie samenkomen in één geïntegreerde ervaring.
AMMA 2026: Initiative uitgeroepen tot Media Agency of the Year
