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INTELLIGENCE

Nomadic Commerce 2025: Choreograph documente un marché belge mature

Mardi 9 Décembre 2025

Nomadic Commerce 2025: Choreograph documente un marché belge mature

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Le commerce belge poursuit sa transformation, porté par une digitalisation désormais totalement intégrée dans le quotidien des consommateurs. Selon la deuxième édition de l’étude "Nomadic Commerce", menée par Choreograph (WPP Media) auprès d’un échantillon représentatif de 1.000 Belges (18-59), le pays atteint aujourd’hui un niveau de maturité inédit : 97% des répondants ont acheté en ligne au cours des 12 derniers mois, contre 92% en 2021. 
 
Pour autant, cette progression cache une réalité plus nuancée : l’e-commerce continue de croître, mais un plateau semble se profiler, signe que la question n’est plus d’adopter le digital, mais de l’optimiser.
 
Le consommateur n’oppose plus les mondes online et offline 
 
L'étude constate que le consommateur belge circule désormais librement entre les deux selon ses besoins, ses envies ou les contraintes du moment. 
 
Le phénomène de "shopping nomade" est massif : 91% des Belges pratiquent le "webrooming" (chercher en ligne avant d’acheter en magasin) et 80% le "showrooming" (visiter un magasin avant d’acheter en ligne). L’usage du smartphone en point de vente grimpe lui aussi, atteignant 74%. Le commerce est devenu entièrement "phygital" et les marques doivent désormais raisonner en termes de parcours, et non pas de canaux.
 
Cette fluidité n’efface pourtant pas les spécificités de chaque catégorie. L’étude montre une polarisation forte des comportements d’achat : le tourisme, la mode, la beauté ou les produits liés aux animaux se prêtent très bien au numérique, tandis que les FMCG, le bricolage, le jardinage ou l’ameublement demeurent des bastions du magasin physique. 
 
En parallèle, l’online dépasse désormais l’offline en valeur, avec un panier moyen de 115 euros en ligne contre 103 en magasin. Mais ces moyennes masquent des univers où "voir, toucher, tester" restent déterminants.
 
Dans ce contexte, la satisfaction envers les expériences d’achat en ligne progresse fortement : +27% en moyenne par rapport à 2021. Les Belges saluent la variété, la facilité, les promotions et les services de livraison. Pourtant, plusieurs obstacles empêchent une migration totale vers le digital : le besoin d’une expérience sensorielle, le coût élevé des livraisons et les incertitudes liées à la qualité des produits reçus. Les motivations et les freins varient fortement selon les segments : l’idée d’un modèle universel de croissance s’efface au profit d’une approche plus fine, plus contextualisée.
 
Du côté des paiements, le digital progresse, mais pas sans réticences. 60% des répondants utilisent un portefeuille digital, une proportion en hausse, mais les magasins entièrement "cashless" divisent : un Belge sur cinq y est opposé. La confiance représente ici un facteur clé : 44% expriment des doutes ou inquiétudes quant à la sécurité des solutions de paiement, une barrière qui pourrait ralentir leur adoption à long terme.
 
Le "re-commerce" séduit
 
Autre constat : 65% des Belges achètent de la seconde main, d’abord pour des raisons économiques et écologiques. La mode domine, suivie des livres, des jouets et de la décoration. Le succès de Vinted illustre cette tendance, avec une pénétration de 39%. Mais ici encore, la dynamique se heurte au besoin de qualité, à la méconnaissance des plateformes spécialisées ou à une préférence persistante pour le neuf. La durabilité compte, mais seulement 11% des consommateurs accepteraient de payer plus pour une livraison écologique : les valeurs environnementales cèdent souvent face au prix ou à la rapidité.
 
L’usage de l’IA dans les recherches est déjà bien ancré
 
Sur le plan technologique, l’étude révèle une Belgique curieuse mais prudente. Si 54% des consommateurs ont entendu parler de la réalité augmentée ou virtuelle, seuls 9% l’ont testée. En revanche, l’usage de l'intelligence artificielle dans les recherches est déjà bien ancré : 82% ont déjà vu des réponses générées par l’IA dans Google, et 62% leur font confiance. Lorsqu’il s’agit de les accompagner dans le shopping, la moitié des Belges se dit "plutôt à l’aise" avec l’IA, mais l’enthousiasme demeure limité. La technologie avance plus vite que l’adoption : l’intérêt existe, mais l’usage reste marginal.
 
Le consommateur est conscient de l’intention commerciale derrière l'influence
 
L’étude se penche aussi sur l’influence, qui gagne en impact mais reste perçue avec scepticisme. 44% des Belges suivent des influenceurs, et 57% ont déjà acheté un produit recommandé (+52% par rapport à 2021). Mais l’efficacité dépend surtout des codes promo, des tests produits ou des démonstrations vidéo, plus que de la personnalité de l’influenceur. Les consommateurs apprécient le divertissement - 76% les trouvent "amusants" - mais ils restent conscients de l’intention commerciale.
 
Au final, la frontière entre online et offline s’efface ; c’est la commodité qui dicte le choix du canal. Les leviers de croissance se déplacent vers des enjeux plus complexes : renforcer la confiance, réduire les coûts de livraison, fluidifier les parcours, et surtout, faire de l’IA un véritable accélérateur de valeur sans brusquer les utilisateurs. Le tout dans un contexte où le consommateur continue de rechercher le meilleur prix. 
 
L'étude de WPP Media est disponible ici.

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