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INTELLIGENCE

Les départements marketing des entreprises belges figurent parmi les terrains d'application les plus concrets de l'IA

Mercredi 22 Avril 2026

Menée avec Mediafin Intelligence, l’étude "AI Industry Radar 2026" de PwC a interrogé 274 décideurs d'entreprises belgs autour de l'intelligence artificielle. Elle met en lumière une adoption croissante mais encore immature. Si 70% des organisations déclarent déjà l'utiliser - les services financiers en tête en matière d’adoption -, la majorité se situe encore dans des phases d’exploration, avec peu de déploiements à grande échelle. 
 
Aujourd’hui, l’IA est principalement utilisée pour des gains opérationnels : amélioration de l’efficacité, réduction des coûts et optimisation des processus. Toutefois, les entreprises les plus avancées commencent à en faire un levier de transformation, capable d’améliorer l’expérience client, d’accélérer le time-to-market et de soutenir la croissance. Cette évolution marque un basculement progressif d’une logique de productivité vers une logique de création de valeur.
 
Dans ce contexte, les départements marketing apparaissent comme l’un des terrains d’application les plus concrets. Selon l’étude, l’IA est largement utilisée pour des activités liées aux clients - marketing, ventes et service - notamment pour personnaliser les interactions, automatiser la production de contenus ou optimiser les campagnes. Ces usages restent toutefois majoritairement tactiques et pilotés par les équipes IT, ce qui limite encore leur impact stratégique. À mesure que les organisations gagnent en maturité, le marketing pourrait devenir un levier clé de différenciation grâce à une exploitation plus fine des données et à des expériences client augmentées.
 
L’étude insiste sur le rôle déterminant de la gouvernance. Les organisations dotées de cadres formels (politiques, gestion des risques, éthique) affichent une maturité plus élevée et une confiance accrue dans l’IA. Elle pointe aussi l’importance du leadership et de l’accompagnement : la réussite des projets repose sur l’implication du top management et sur la capacité à structurer une vision claire, souvent portée par des “AI leaders” internes. Sans cette impulsion, les initiatives restent fragmentées et peinent à générer un impact durable.

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