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INTELLIGENCE

Le nouveau benchmark UMA/UBA confirme la résistance des médias belges face aux plateformes

Mardi 5 Mai 2026

Le nouveau benchmark UMA/UBA confirme la résistance des médias belges face aux plateformes

La dernière édition du Benchmark Media Investments UMA/UBA marque un changement important de périmètre. Pour l’année 2025, l’étude ne se limite plus aux investissements gérés par les agences médias et aux achats digitaux déclarés par un panel d’annonceurs UBA. 
 
Elle intègre désormais une partie substantielle des ventes directes réalisées par les médias locaux, grâce aux données transmises par les mebres de BPX pour le publishing et par ceux de VIA pour l’audiovisuel. Pour le (D)OOH et le cinéma, une estimation nette a été réalisée en concertation avec les associations concernées, AEA et VIA. Cette extension rend donc les données 2024 et 2025 comparables sur une base nettement plus complète que les éditions précédentes. 
 
Le principal enseignement est la solidité du poids des médias belges dans les investissements publicitaires : l'an dernier, 79,4% de l’ensemble des investissements médias nets en Belgique sont passés par des acteurs locaux, contre 79,1% en 2024. Les plateformes internationales représentent donc un bon cinquième du total. 
Parallèlement, on constate un léger renforcement des déclinaisons digitales des médias belges, dont la part progresse dans l’investissement numérique.
 
Dans le détail, la télévision reste le premier média publicitaire en Belgique. Dans l'agrégat Total Video qui représente 37,9% des investissements nets - un niveau identique à celui de 2024 - la TV linéaire pèse encore 27,3% du marché (vs 28,1% en 2024), tandis que la vidéo en ligne progresse de 9,8% à 10,5%. Cette dernière évolution bénéficie surtout aux acteurs locaux : leur part dans l’online video passe de 70,8% en 2024 à 75,9% en 2025. Les acteurs internationaux reculent mécaniquement de 29,2% à 24,1% sur ce segment.
 
La radio demeure le deuxième média du marché, avec 15,4% du total des investissements, contre 14,7% en 2024. Elle devance le (D)OOH qui atteint 11,5% du marché, en hausse par rapport aux 10,4% enregistrés en 2024. Le publishing print reste stable, à 8,1% contre 8,2% en 2024. Plus marginal, le cinéma progresse de 0,5% à 0,7%.
 
La part du digital captée par les acteurs locaux progresse également 
 
Pris dans son ensemble, le digital représente 36,9% des investissements en 2025, contre 37,1% en 2024. L’offline reste donc préponderant. 
 
Au sein du digital, les plateformes internationales restent dominantes avec 55,9% des investissements, mais leur part recule légèrement par rapport à 2024, où elles représentaient 56,4%. Les acteurs locaux captent 44,1% du digital, contre 43,6% un an plus tôt.
 
Le social et le search restent, par définition, entièrement captés par les plateformes internationals. Le paid social représente 8,4% du marché total en 2025, en léger recul par rapport à 2024 (8,8%), à l'inverse du SEA qui progresse de 7,5% à 8%. L’online display représente 7,6% du marché, contre 7,9% en 2024, mais la part locale y augmente, de 80,5% à 82,4%. L'agrégat "other digital" (pub native, online audio, email marketing, influencers, newsletters, in-game advertising…) recule de 3,2% à 2,4%, avec une part locale qui demeure très largement majoritaire (87,5%).
 
L’étude isole également le "digital concurrentiel", soit les segments où les acteurs belges et internationaux sont réellement en concurrence : vidéo en ligne, display et autres formats digitaux.
Cet ensemble évolue de 20,9% pdm du marché total à 20,5% en 2025. Sur ce périmètre, la part des médias locaux progresse : 79,6% des investissements contre 77,6% un an plus tôt. Cette croissance est portée par la vidéo en ligne et le display.
 
L'UMA et l'UBA soulignent ainsi une spécificité du marché belge : la part des médias locaux y reste nettement plus élevée que dans d’autres marchés. Les auteurs du benchmark rappellent qu'en France, la part des plateformes globales est estimée à 76% estimés en France tandis que WARC l'évalue à plus de 90% au niveau Mondial. En Belgique, le poids combiné des médias locaux continue donc de structurer fortement les investissements publicitaires.
 
Ces résultats doivent toutefois être lus à la lumière de la méthodologie. Les données UMA, VIA et BPX sont exhaustives dans le périmètre des participants, tandis que la partie annonceurs repose sur des déclarations non extrapolées. L’out of home et le cinéma s’appuient, eux, sur une estimation raisonnée. Le benchmark 2025 n’en offre pas moins une photographie plus large du marché net belge et confirme que, malgré la pression des plateformes, les médias locaux conservent une position centrale dans les arbitrages des annonceurs.
 
Les répondants de l’étude - les agences UMA et partenaires -, ainsi que ceux du panel UBA ont été agrégés dans le rapport final par un consultant externe dans le plus strict respect de la confidentialité. Chaque agence a rempli un tableau reprenant les 44 secteurs de produits déterminés par l’UMA qui a redécoupé une segmentation de Nielsen Ad Intel en déclarant les investissements totaux des annonceurs et marques concernés par ces groupes dans les 5 catégories de formats digitaux étudiés. 
 
Ces données par secteur peuvent être obtenues auprès des agences mentionnées ci-après : 
 
UMA : Billups, dentsu, iO, Havas Media, Mediaplus, Omnicom Media (OMD, PHD Media, Semetis, Initiative, UM, Rapport), Publicis Groupe, Space, Talon, WPP Media (Mindshare, EssenceMediacom, Wavemaker) et Zigt. 
 
Agences partenaires : AdSomeNoise, blue2purple, Hybrid Agency, Pivott et Ogilvy Social.Lab.

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