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INTELLIGENCE

Robin Florin (CIM) à propos des derniers développements du ToVA

Lundi 8 Septembre 2025

Robin Florin (CIM) à propos des derniers développements du ToVA

Il y a bientôt trois ans, le CIM lançait sur le marché ToVA, son outil de planning développé en interne qui réunissait pour la première fois TV et vidéo en ligne (YouTube compris) dans un seul instrument destiné aux agences médias belges. Afin d’en souligner l’utilité pratique, l’institut présente aujourd’hui plusieurs use cases sous forme de vidéos. 

Le point sur cet outil avec Robin Florin, Media Director du CIM. 

Fin de ce mois auront lieu vos deuxièmes États Généraux, et vous n’avez pas chômé ces derniers mois. Vous avez notamment avancé sur ToVA, lancé en 2022. Pouvez-vous nous rappeler ce que signifie cet acronyme et à quoi sert exactement cet outil ?

ToVA signifie Total Video Advertising Planner. Il s’agit d’un outil destiné aux agences médias et aux broadcasters qui permet d’examiner l’ensemble des campagnes vidéo, donc aussi bien celles diffusées offline via la télévision classique qu’online sur la BVOD locale et YouTube. C’est le seul outil en Belgique et dans de nombreux autres pays qui permette d’analyser la totalité de la consommation OLV.

Les données utilisées proviennent à la fois de l’étude TV et de l’étude Internet ; ces deux sources sont associées par le biais d’une enquête cross-platform que nous menons chaque année et qui porte sur les comportements Internet et TV. 

Nous pouvons ainsi comparer les GRP classiques et les impressions. Cela permet de déterminer, pour une campagne à planifier, quelle est par exemple la couverture incrémentale de l’online par rapport à l’offline, quelle couverture supplémentaire apporte la CTV, etc.

ToVA a été lancé il y a trois ans, mais il a depuis lors fait l’objet de plusieurs innovations. Lesquelles ?

La plus importante cette année est sans nul doute l’ajout de la Connected TV, tant pour la BVOD que pour YouTube, afin d’avoir un tableau plus complet de la consommation vidéo. D’autre part, il y a également eu l’introduction de la méthode JAR – un terme compliqué pour indiquer qu’on utilise des cookies first party afin d’obtenir des mesures plus fiables. 

Pour être tout à fait clairs, vous proposez désormais une série de vidéos destinées à expliquer l’utilisation de ToVA. 

En effet. Il nous a semblé utile de présenter divers use cases afin de rendre tangible l’apport des différents canaux médias et de souligner le rôle essentiel des acteurs locaux dans la couverture des campagnes, à l’aide d’exemples pratiques.

L’une des vidéos est par exemple consacrée à l’analyse d’un supplément targeting. Il faut savoir que, pour la vidéo online, certains broadcasters demandent un supplément pour cibler certains groupes. ToVA vous permet de déterminer à l’avance l’utilité et les avantages de ce supplément. Un autre use case montre comment équilibrer au mieux TV et vidéo en ligne pour un groupe-cible spécifique. Au total, nous proposons huit exemples susceptibles d’aider les annonceurs et leurs agences (*).

Quels sont les projets dans le pipe-line ?

ToVA est véritablement un outil de planning, il ne permet donc pas d’effectuer des analyses post-buy. Mais nous mettons actuellement au point un outil qui offrira cette possibilité, avec pour objectif qu’il soit disponible d’ici l’an prochain. Nous sommes pour l’instant en pleine discussion avec les broadcasters, car nous aurons aussi besoin de leurs données ad server. Nous en sommes encore à la phase exploratoire pour déterminer quelles données il est possible d’échanger, quels champs utiliser, comment les matcher, etc.

Un autre projet - en réponse à une demande du marché - concerne l’élaboration d’un facteur d’impact qui tienne également compte de l’attention. Ici aussi, nous devrons voir comment mettre ce facteur d’impact sur le marché de manière neutre, afin qu’il soit accepté par tous.

Nous étudions également la manière d’intégrer la vidéo outstream dans ToVA : aujourd’hui, il ne reprend que la vidéo in-stream. Nous aimerions que ce soit le cas d’ici 2026.

Bien sûr, nous aimerions y inclure d’autres plateformes en plus de YouTube, ce qui n’est pas évident car elles ne sont pas disposées à partager leurs données selon les mêmes normes. C’est pareil dans d’autres pays : trouver cette norme de collaboration commune est le facteur le plus épineux. Mais nous y travaillons.

​ (*) les cinq premières avec les témoignages de Laurence Hellinckx (Omnicom), Hanne Henkens (ZIGT), Laurie Tchaoussoglou (Wavemaker), Charlotte Van der Stappen (Ads & Data) et  Robin elle-même ont déjà été publiées. Suivront celles de Delphine Goor (Mediaplus), Mélusine Naômé (DPG Media) et Lise Renard (Mindshare) .
 

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