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INTELLIGENCE

Havas documente la "Science du désir"

Mardi 23 Juin 2026

Havas documente la

Havas dévoile une nouvelle étude mondiale qui entend redéfinir les leviers de croissance des marques dans un environnement de plus en plus dominé par la data, l’automatisation et l’intelligence artificielle.
 
Baptisée "The Science du Désir" et réalisée auprès de quelque 88.000 consommateurs, portant sur plus de 2.400 marques dans 10 marchés et enrichie par 1.000 entretiens qualitatifs, l’étude conclut que la croissance ne dépend plus uniquement de la visibilité ou de la performance média. Elle repose désormais sur la capacité des marques à susciter le désir, entendu comme la force qui pousse les consommateurs à les remarquer, les préférer puis les choisir de manière répétée. 
 
Selon Havas, 84% des marques souffrent aujourd’hui d’un déficit de désirabilité et se retrouvent dans une zone d’indifférence auprès des consommateurs.
 
L’étude identifie trois leviers interdépendants qui alimentent ce désir : l’attraction, qui permet à une marque d’émerger et de paraître distinctive ; l’affinité, qui traduit son alignement avec les valeurs, l’identité ou le sentiment d’appartenance des individus ; et l’attachement, qui transforme la préférence en habitude grâce à la confiance et à la qualité de l’expérience. 
 
Les résultats mettent en évidence un impact direct sur la performance. Les marques les plus désirables enregistrent une notoriété 2,2 fois supérieure, affichent une capacité accrue à pratiquer des prix premium (+87%) et sont 2,4 fois plus susceptibles de connaître une croissance durable. Plus largement, les entreprises qui progressent simultanément sur les trois dimensions du désir voient leurs perspectives de croissance nettement renforcées.
 
L’étude souligne également l’importance croissante de la désirabilité dans les environnements pilotés par l’IA : les marques bénéficiant d’une forte présence culturelle et conversationnelle auraient jusqu’à quatre fois plus de chances d’être citées ou recommandées par les systèmes d’IA générative. Un constat qui suggère que la préférence de marque demeure un avantage concurrentiel, même dans des univers fortement automatisés.

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