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Mécènes multi-nécessaires, par Griet Byl (MM)

Dimanche 3 Décembre 2023

Mécènes multi-nécessaires, par Griet Byl (MM)

La semaine dernière, la WFA a publié une nouvelle étude intitulée "The Evolution of Sponsorship", sous forme d’un rapport qui examine les investissements, les évolutions, les tendances et les points faibles du sponsoring dans le monde.

Les (multiples) résultats de l’étude menée auprès de 34 grandes multinationales montrent que le sponsoring représente en moyenne 12% du budget marketing d'une marque. Au total, $97,4 milliards ont été investis dans le parrainage en 2022, un chiffre qui devrait atteindre $189,5 milliards d'ici 2030, soit un taux de croissance annuel de 8,7%. 

Une progression potentielle qui ne devrait étonner personne, dans le trop-plein publicitaire de plus en plus régulé qui est le nôtre. « Le sponsoring offre aux marques une opportunité unique de se connecter avec les consommateurs au moment où ceux-ci s’adonnent à ce qu'ils aiment le plus, par exemple regarder un match de football ou aller à un festival de musique », explique Laura Forcetti, Director Marketing Sourcing à la WFA. 

Dans le même temps, seules 5% des marques interrogées se disent "très confiantes" dans l’efficacité de leurs investissements en sponsoring : elles se demandent si leurs stratégies et actions s'adressent au bon public, avec les bonnes ressources et pour le bon montant. Un questionnement qui s'explique, évidemment, en grande partie par le fait que mesures et quantifications ne sont toujours pas la priorité numéro un des mécènes sportifs, culturels ou autres. En moyenne, les marques consacrent 1% ou moins à la mesure du ROI et de l’impact de leurs sponsorings. Près de 20% n'y consacrent même rien du tout. Un chiffre hallucinant quand on connaît les sommes en jeu dans les contrats de sponsoring et pourtant une condition sine qua non pour que la discipline se transforme définitivement un pilier à part entière du mix de communication.

L'enquête de la WFA met en lumière un autre point sensible : moins de la moitié des marques interrogées (42%) n'utilisent pas encore le sponsoring pour promouvoir et démontrer leur programme de développement durable et/ou d'équité sociale. Seules 49% déclarent utiliser le sponsoring pour promouvoir la durabilité ou l'égalité sociale. « Pourtant, le sponsoring est une excellente occasion pour les marques d'ouvrir la voie à un monde meilleur, de remplir leur mission et d'apporter un changement positif qui rééquilibre les inégalités », notent les auteurs du rapport.

Bon à savoir, quand on sait que la sauvegarde de la planète coûterait quelque 2.400 milliards par an, selon les calculs de l'économiste britannique Nicholas Stern effectués à la demande des Nations Unies. Une idée pour les sponsors fortunés en quête d'authenticité et un lead pour les activistes à fibre commerciale ? En tout cas, ce serait un bon thème pour la prochaine édition de SponsorLive…

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