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Damien D'Ostuni (Wavemaker) : "La Space Economy va changer notre société"

Dimanche 10 Mars 2024

Damien D'Ostuni (Wavemaker) :

Nous avons déjà eu l’occasion d’évoquer dans ces colonnes la New Space Economy, la thématique de la nouvelle Academy de Wavemaker. En schématisant, on peut définir le concept par l’émergence de partenariats entre le secteur public et les entreprises privées, eux-mêmes stimulés par une augmentation de la demande pour les satellites, la télécommunication ou l'Internet et, plus globalement, par le tropisme de l’humain pour l’espace. Ces partenariats accélèrent l’innovation et contribuent à une diminution des coûts de l’exploration et de l’économie spatiale au sens large.

Damien D'Ostuni, Head of Innovation & Activation de Wavemaker, revient sur le sujet et nous explique pourquoi les marques seraient bien avisées de s'y intéresser de plus près.

Vous postulez que les entreprises doivent développer dès maintenant des stratégies liées à cette nouvelle réalité… Vous tirez des plans sur la comète ?

Ce postulat est aussi celui développé par une série d’économistes dans un article du Harvard Business Review. On constate en effet que la New Space Economy génère déjà de la création de valeur dans divers secteurs comme l’agriculture ou la pharmacie. Des groupes comme Merck et Bristol Myers Squibb collaborent avec l’ISS depuis de nombreuses années déjà. Ce n’est pas nouveau.

Ce qui l’est en revanche, c’est le tourisme spatial, dont on estime qu’il pèsera environ $400 millions d’ici 2030. Cela illustre le potentiel de nouveaux marchés dans l'espace, stimulant la demande pour des biens et services spatiaux.

Les gens qui voyageront dans l’espace auront besoin de produits adaptés à la gravité zéro. C’est ce que fait le space designer français Octave de Gaulle : il réinvente les objets du quotidien pour les adapter au contexte spatial. Son agence Spade a travaillé avec le groupe Pernod-Ricard pour développer une variété de son champagne Mumm que l’on pourra boire dans l’espace…

De manière plus fondamentale, les expériences en microgravité contribuent au futur de l’agriculture et de l’industrie alimentaire. On peut citer l’exemple du BioPod d’Interstellar Lab : une bioferme qui combine l'intelligence artificielle et la bioscience pour produire des ingrédients à base de plantes à grande échelle sur Terre et dans l'espace. L’Oréal s’est associé au projet pour produire des ingrédients durables pour ses cosmétiques.

Plus près de chez nous, vous évoquez aussi la "boulangerie de l’espace"…

En effet. C'est le projet SpaceBakery initié par l’entreprise belge Puratos qui vise à produire du pain sur Mars. En réalité, l'objectif du SpaceBakery est double : d'une part, il s'agit de préparer le terrain pour l'exploration spatiale en créant un système de production alimentaire autonome adapté aux conditions extrêmes de l'espace, et d’autre part, d'améliorer la production alimentaire sur Terre en rendant la production de blé plus durable et en augmentant la valeur nutritionnelle du pain. Le projet est subsidié par la Flandre.

L'exploration sur Mars susciterait donc déjà des projets plus "terre à terre" et bien réels ?

De manière très concrète, les entreprises de tous les secteurs peuvent considérer l'espace non seulement comme un domaine d'innovation technologique, mais aussi comme une nouvelle frontière, leur offrant des opportunités de création de valeur dans la collecte de données, l'utilisation des ressources ou l'exploration de nouveaux marchés.

L'article de Harvard Business Review que je citais conseille aux entreprises intéressées par l'espace d'adopter une approche flexible, d'être prêtes à apprendre rapidement de l'échec et de former des équipes dédiées ou des partenariats stratégiques pour explorer le potentiel spatial.

Après avoir impacté la communication et la connectivité, l'économie spatiale va clairement changer notre société.

Pourquoi les marques devraient-elles s'y associer dès maintenant ?

On a déjà vu pas mal de stunts dans l'espace : la canette Coca-Cola pour les astronautes de Challenger en 1985, le Red Bull Stratos en 2012, la Tesla Roadster mise en orbite par la fusée Falcon d'Elon Musk en 2018, le Coca-Cola Starlight plus récemment ; il y a aussi Omega qui continue à capitaliser sur l'héritage de sa Speedmaster, la première montre portée sur la Lune…

Pour les marques, s'associer à la conquête spatiale, c’est l’opportunité de faire partie de l’histoire ; c'est aussi l'occasion d'attirer l'attention des médias du monde entier, et c'est évidemment une source d'inspiration et d'émerveillement pour de nombreuses personnes, qui renforce la connexion émotionnelle avec les consommateurs. Sans compter que s'associer à la conquête spatiale place la marque à la pointe de l'innovation et de la technologie.

Le partenariat entre Columbia Sportswear et Intuitive Machines, dont on a beaucoup parlé ces dernières semaines, illustre parfaitement la synthèse des arguments en faveur de l'association des marques avec la conquête spatiale.

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