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Mélanie Decelle, à propos de l'approche de Spadel en matière de brand equity et d'innovation

Vous le savez : MM et PitchPoint ont confié la présidence du jury 2024 de l’Agency of the Year à Mélanie Decelle. Après avoir membre de ce même jury cette année, elle reprend donc le flambeau de José Fernandez (D’Ieteren).

Nous l’avons rencontrée quelques jours avant le sacre de Spadel aux Belgian Marketing Awards où l’entreprise a remporté le titre de Belgian Marketing Company of the Year.

Pour rappel, plus tôt cette année, Spadel et Mélanie Decelle avaient déjà été élus Client of the Year par la rédaction de MM.

Dans l’entretien qu’elle nous a accordé, avec sa riche expérience et son regard aiguisé de marketer, elle évoque ce qui rapproche ces deux prix prestigieux que sont l'AOTY et l’Effie (elle siège dans le jury depuis trois ans).

Melanie Decelle nous parle aussi et surtout de l’évolution de sa fonction au sein de Spadel. En janvier dernier, elle troquait en effet son titre de Marketing Director Benelux pour celui de Brand Equity & Innovation Director du groupe belge.

Pouvez-vous tout d’abord nous expliquer ce que recouvre ce poste de Brand Equity & Innovation Director ?

Il reflète une évolution importante dans la manière de fonctionner du groupe, à partir d’une scission du marketing. La fonction Brand Equity & Innovation a été regroupée avec le CSR et l’équipe R&D engineering, tandis que le marketing d’activation, le commercial, etc., restent des responsabilités locales. Mon équipe couvre tout ce qui réfère à l’innovation, au développement de produits et de services ; nous sommes aussi en charge de la stratégie de marque et de la traduction de l’approche en communication.

Ce qui est fondamental dans ce changement, c’est la réunion dans un même écosystème de l’innovation, du CSR et des ingénieurs. Cette approche holistique permet de penser de manière intégrée, de lier beaucoup plus aisément des innovations à la stratégie de marque et traduire tout cela dans des campagnes consistantes.

Cette évolution découle de l’importance que nous attachons à la CSR. Lorsque nous lançons une innovation nous avons des objectifs commerciaux, mais aussi des objectifs de réduction et d’amélioration de notre empreinte environnementale. Ces KPI sont basés sur ce que nous appelons les trois R - Reduce, Reuse, Recycle - et ils ont la même importance que les KPI financiers.

La fonction n’existait pas ?

Effectivement, elle est née d’observations, de frustrations dans les processus. Avant il y avait parfois de petits désaccords entre départements, les ponts n’étaient pas toujours suffisants. Cette intégration a créé une dynamique, renforcé la compréhension mutuelle des enjeux. Cela nous permet d’accélérer et de nous démarquer.

Aujourd’hui, au contact des autres spécialistes du groupe, les marketers dans mon équipe ne pensent plus uniquement en marketers, Ils ont de manière beaucoup plus concrète à l’esprit l’objectif de Spadel de toujours offrir une alternative plus naturelle, d’utiliser des emballages qui respectent l’environnement… Tout cela devient un réflexe, au même titre que la consumer centricity.

Des projets sont-ils déjà nés de cette nouvelle organisation ?

Avant l’officialisation de celle-ci même, car nous avions déjà commencé à travailler en écosystème. L’exemple le plus notable, c’est notre Eco Pack Spa Reine lancé en mai 2022. Avec ce contenant de 5 litres, composé d’une boite en carton et d’une poche avec robinet, nous répondons à l’évolution des besoins des consommateurs, de plus en plus demandeurs d’emballages plus pratiques et plus verts. Celui-ci permet de réduire la quantité́ de plastique de 65% par litre d’eau par rapport à la traditionnelle bouteille de 1,5 litre PET. Facile à transporter et à stocker, il est 100% recyclable et a une empreinte écologique moindre que les bouteilles en plastique et en verre.

C’est notre philosophie corporate : “Use your company or your brand as a force for good”. Avec Spa et Bru, nous représentons en Belgique près de 28% du marché des eaux. Ce qui nous donne potentiellement la capacité de faire évoluer le comportement du consommateur dans les marchés où nous sommes présents.

Le case Eco Pack a remporté un Silver aux derniers Effie Awards. Qu’est-ce qu’il lui manquait pour le Gold ?

Rien (rires) ! Nous avons peut-être péché par enthousiasme, raconté trop de choses en combinant la campagne et le lancement de l’Eco Pack. Nous aurions peut-être dû nous concentrer sur ce volet Eco Pack, d’autant plus que nos chiffres sont impressionnants. En réalité, il y avait matière à deux cases. C’est l’un du feedback du jury.

Que retenez-vous de votre déjà longue expérience de juré à l’Effie où vous siégez depuis trois ans ?

Je salue la manière dont c’est organisé, notamment au niveau de la gestion des possibles conflits d’intérêt.

Ce que je trouve également très équilibré, c’est la journée consacrée aux débats du jury, au cours de laquelle nous tenons tour à tour le rôle d’avocat ou de procureur pour tel ou tel dossier. Cela oblige à voir le bon dans ce que vous n'avez pas soutenu et à chercher des failles dans ce que vous avez aimé. C’est un gage d’objectivité, et l’assurance de donner un feedback constructif à ceux qui ont mis leur cœur et leur temps dans l’écriture, difficile, d’un case. Tous les finalistes reçoivent ce feedback.

Pour moi, l’Effie, c’est vraiment une école de marketing. Exigeante parce qu’en ce qui me concerne, la lecture de chaque cas me prend en moyenne trois heures - et j’en avais 18 cette année - mais oh combien enrichissante ! On découvre comment nos confrères opèrent, relèvent les défis, la complexité qu’ils doivent affronter… Et il en va de même pour l'Agency of the Year au niveau de nos partenaires agences. Avec cette même volonté d'exigence et d'excellence dans l'organisation.

Pour anticiper la prochaine édition de l'Agency of the Year, pensez-vous que le jury sera sensible à la situation économique assez compliquée des agences ?

J’en parlerai en introduction. Dans le contexte que nous connaissons, la participation à de tels concours est encore plus importante. L’Agency of The Year représente pour les agences participantes une mise en avant de leur savoir-faire et de ce qui les différencie des autres.

C'est aussi un accès potentiel à de nouveaux clients. Certainement pour celles qui font le kilomètre en plus pour répondre à leurs attentes et à des enjeux plus sociétaux comme l’inclusion, la diversité ou la prise en compte de l’impact environnemental… Dans nos évaluations, ces dimensions sont aussi importantes que les performances commerciale et créative.

Autre chose que vous auriez envie de dire aux agences qui hésiteraient encore à rentrer un dossier ?

Je voudrais leur dire de ne pas sous-estimer l’effet papillon d’une telle compétition : participer à l’Agency of The Year, c’est la certitude d’être remarqué par la vingtaine de personnes qui composent le jury - des annonceurs pour la plupart -, qui ont elles-mêmes un réseau de plusieurs centaines de personnes.

Il faut vraiment encourager toutes les agences à participer, certainement les spécialistes ou les plus petites structures, qui pensent trop souvent ne pas avoir voix au chapitre. A tort, évidemment.

Lors de la dernière édition, j’ai découvert des agences épatantes spécialisées en corporate branding : trois d’entre elles vont être prochainement contactées par nos collègues RH dans le cadre d’un nouveau projet ; j’ai aussi recommandé des spécialistes de l’influence et du design à d’autres collègues marketers… Tout cela va bien au-delà de la notoriété.

Nous rappelons que la date limite pour l'inscription des dossiers AOTY est fixée au 5 février 2024. Infos et inscriptions ici.
Cette année, JCDecaux rejoint les partenaires de l’AOTY, aux côtés de Teamleader, Azerion, Nielsen et NRJ. Nous les remercions pour leur soutien.

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