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Metavertising et Storyliving, par Fred Bouchar (MM)

Vendredi 14 Octobre 2022

Metavertising et Storyliving, par Fred Bouchar (MM)

Eldorado et "nouvelle frontière" pour les uns, gabegie sociétale et environnementale pour les autres… Le métavers est l’un des buzzwords du moment. A fortiori dans notre secteur, forcément à la pointe du FOMO. Si l’on en croit l’agence de trendwatching Glimpse, les recherches autour du concept "metaverse marketing" ont augmenté de plus de 1.000% au cours de l'année écoulée, avec les termes associés corolaires "customer data platform", "first data party" et "omnichannel". Et dans le top des recherches associées, sans trop surprise, on retrouve d’abord le terme "agence de marketing metaverse". 
 
Dès lors, quoi de plus logique que le numéro un mondial du secteur, WPP, ait à son tour décidé de s’engouffrer dans ces mondes en devenir dont Zuck a fait son nouveau cheval de bataille. En début d’année, le groupe britannique a ainsi lancé The Metaverse Foundry, décrite à l’époque comme regroupant « une équipe de 700 personnes - producteurs, créatifs, développeurs et techs - capables de prendre en charge l’intégralité de l’expérience métavers ». Si l'on surfe sur le site de WPP, il faut reconnaître que leur expertise en la matière est assez bluffante.  
 
Cette semaine, WPP Belgium nous a d’ailleurs conviés à une conférence sur le Web3 et le métavers, deux concepts étroitement liés qui symbolisent la troisième version majeure d’Internet. Pour James Harris, Global Media Strategy Director de WPP, ces technologies couplées à l’IA et au Big Data, pourraient être les piliers de l’Internet de demain. 
 
Sa collègue Di Mayze estime même que dans moins de 10 ans, « le métavers se manifestera sous la forme d'un environnement virtuel persistant, qui enrichira et améliorera imperceptiblement la vie quotidienne ». « Autrement dit, les gens ne pénétreront pas consciemment dans le métavers pour vivre une expérience, mais leur monde virtuel et leur monde physique seront entremêlés, qu'ils soient en train de travailler ou de fréquenter leurs amis », explique la Global Head of Data & AI de WPP. 
 
"Oufti !", diraient mes amis liégeois.
 
Pour prosaïquement, WPP considère que les fondements de cet "inception" reposent sur quatre piliers : les mondes virtuels, la réalité augmentée fournie via les casques AR/VR qui constituent le pont entre ces mondes virtuels et le monde réel, les NFT et, bien entendu, la blockchain. Laquelle « permettra aux consommateurs de maintenir une identité cohérente dans plusieurs mondes numériques, tout en rendant les achats dans le métavers portables et transférables ». 
 
Les experts de WPP ajoutent que l’aspect le plus intéressant du métavers, dans sa vision à long terme, est « sa capacité à faire ressentir des émotions durables pouvant changer nos perceptions, voire notre comportement dans la vie réelle ». 
 
Nos amis de l'ADN font la parallèle avec le concept d’Emotional Bleed mis en avant au SXSW par la réalisatrice de films VR, Céline Tricart : en vivant une expérience immersive différente de notre quotidien, nous sommes amenés à prendre des décisions, réaliser des actions et surtout ressentir de nouvelles émotions. Des émotions si intenses qu’elles peuvent déclencher un changement de perception et de comportement IRL. 
 
Après le storytelling et le storydoing qui ont alimenté les natives ads de jadis, le storyliving va-t-il définitivement s'imposer dans le nouveau metavertising ? 
 
Plus sérieusement, on nous dit qu’une génération complète est prête à vivre virtuellement, mais les jeunes y croient-ils vraiment ? 
 
Pas si sûr. Nous y reviendrons au terme d'un travail mené actuellement pour MM par une série d'étudiant(e)s de Sophie Pochet à l'IHECS. 

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