BRANDS

Quand le Warren Buffett anglais tacle le Brand Purpose d'Unilever, par Fred Bouchar (MM)

Vendredi 14 Janvier 2022

« Unilever seems to be labouring under the weight of a management which is obsessed with publicly displaying sustainability credentials at the expense of focusing on the fundamentals of the business. »

Dans un courrier envoyé cette semaine aux investisseurs, Terry Smith, fondateur du fonds d’actions Fundsmith, s’en prend violemment à la direction d’Unilever, estimant que l’entreprise a perdu le fil. Il lui reproche plus précisément d’accorder trop d’importance à la sustainability et au purpose.

Sa sortie a été largement relayée par la presse. Il faut dire qu’au Royaume-Uni et à la City, Terry Smith n’est pas n’importe qui. Auteur et commentateur affuté en matière d’investissement, on le qualifie de Warren Buffet anglais. Sa société gère près de £29 milliards d'actifs et fait partie des 10 principaux actionnaires d’Unilever.

Soulignant qu’avec un rendement de moins de 0,2%, cette dernière fait partie des entreprises les moins performantes de Fundsmith, il incite les dirigeants de la multinationale à se concentrer sur leurs résultats financiers plutôt que de pousser trop loin la meaningful attitude.

Pour Smith, la manifestation la plus évidente de ce phénomène est l’affaire d’Etat dans laquelle Unilever s'est empêtrée l’an dernier en décidant de ne plus vendre les produits Ben & Jerry’s dans les territoires palestiniens occupés. Cette prise de position justifiée par les valeurs que défend la marque, avait suscité l'ire d’Israël et un appel au boycott par Netanyahu en personne... Smith ajoute qu’il existe des exemples bien plus « ridicules » qui illustrent le problème, évoquant la campagne Hellmann’s de sensibilisation au gaspillage alimentaire :

« A company which feels it has to define the purpose of Hellmann’s mayonnaise has in our view clearly lost the plot. The Hellmann’s brand has existed since 1913 so we would guess that by now consumers have figured out its purpose (spoiler alert - salads and sandwiches). »

On peut reconnaître à Terry Smith le sens de la punchline. En tout cas, son analyse à contre-courant du marketing 3.0 a fait mouche dans les rangs conservateurs.

« L'essor de l'ESG est un correctif bienvenu après des décennies de capitalisme rapace, mais comme le souligne à juste titre Smith, il peut aller trop loin », commentait The Evening Standard. « Son point de vue sera un choc pour ce nouveau consensus qui règne dans la City, selon lequel toutes les entreprises doivent servir un objectif plus élevé que le simple fait de gagner de l'argent. Un équilibre doit être trouvé entre la gestion d'une entreprise et le sauvetage du monde. Parfois, la mayonnaise n'est que de la mayonnaise », concluait le quotidien.

Mais qu’en pense Alan Jope ? On se souvient de son speech aux Cannes Lions en 2019 et de son mantra « We are all in on purpose ».

Le CEO, qui martelait alors que les marques sans purpose n'avaient pas d'avenir chez Unilever, pourrait-il devoir davantage composer avec des actionnaires aussi cyniquement remontés que Terry Smith ? Pourrait-on revivre une affaire Faber bis dans cette entreprise qui a fait de la durabilité au sens large l'un des grands axes de sa gouvernance et de son marketing ?

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