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Marketing et publicité en période de récession, par Fons Van Dyck (Think BBDO)

Dimanche 22 Mars 2020

Marketing et publicité en période de récession, par Fons Van Dyck (Think BBDO)

La question n'est plus de savoir si nous sommes plongés dans une récession économique, en raison de l'épidémie mondiale de coronavirus, mais plutôt de se questionner sur la profondeur et la durée de la crise. Ce sont des interrogations pertinentes pour de nombreux entrepreneurs, grands et petits, auxquelles personne ne peut répondre aujourd'hui. Il est  également important de savoir s'il est judicieux de continuer à investir dans des campagnes marketing. Voici une tentative de réponse, basée sur des recherches sur les principales périodes de récession des 100 dernières années.

Tout d'abord, cette remarque importante: toute comparaison avec des récessions antérieures peut sans doute susciter certaines réserves. Les conséquences économiques de la crise du coronavirus ne peuvent être comparées aux crises économiques précédentes ou aux émergences d’autres virus (comme la grippe mexicaine, par exemple). Je qualifie parfois cette crise de guerre en temps de paix.

Un comportement de consommation qui change

Pendant cette crise, le "P" de "Place" dans le mix marketing se révélera sans doute être le plus important (ce qu’il est également en temps normal). Il s’agit en fait pour l'entreprise de maintenir l’accès à ses produits pour le consommateur. C’est impossible pour nombre d’entre elles en périodes de "lockdown" et de fermeture volontaire de magasins. Investir dans le marketing et la publicité suppose aussi que le produit ou le service puisse être acheté et consommé (impossible pour les parcs d’attraction fermés partout dans le monde). D’autre part, il reste important pour les marques de maintenir la relation directe avec leurs clients, et même le grand public, même si les magasins sont fermés temporairement. L'arrêt du marketing rend le redémarrage beaucoup plus difficile par la suite.

Et également ceci: en temps de crise, les consommateurs adaptent leurs habitudes et priorités d'achat. Il est important qu'après la crise, ils retrouvent la marque qui leur est chère. Pour les marques trop longtemps absentes (en magasin, mais aussi dans l'esprit des consommateurs), s’applique presque inévitablement le dicton  "loin des yeux, loin du cœur". Du simple bon sens en quelque sorte.

Que nous apprend la recherche ?

En gardant à l’esprit ce qui précède que nous apprennent différentes anciennes études scientifiques, sérieuses et indépendantes sur l’impact du marketing et de la publicité en période de récession ?

Le professeur Gerard J. Tellis (Marshall School of Business, Los Angeles) s’est penché sur la question au travers d’une méta-étude sur la recherche empirique existante en la matière, publiée dans le Journal of Advertising Research en 2009. Tellis a analysé 10 rapports de diverses études menées entre 1920 et 2005, principalement auprès d'entreprises américaines. Ces études abordaient deux thèmes principaux: l'effet des cycles économiques sur la publicité et l'effet de la publicité des entreprises elles-mêmes sur leurs ventes, leur part de marché et leur rentabilité.

Sans surprise, il apparait que la publicité, dans différentes grandes économies du monde, est toujours fortement soumise aux cycles économiques. Ainsi, une variation de 1% du produit intérieur brut (PIB) dans le sens positif ou négatif s'accompagnerait d'une variation de 1,4% des dépenses publicitaires dans le même sens. Cette cyclicité est plus prononcée dans les pays qui ont tendance à se concentrer sur le court terme. La publicité dans la presse écrite serait également plus sujette aux changements économiques que la publicité télévisée.

Les études ont également révélé que les ventes des marques propres des distributeurs, les private labels, évoluaient de manière acyclique. Contrairement aux marques classiques, elles attirent plus lorsque l'économie se contracte. De plus, l'augmentation de leur part de marché en période de récession est supérieure à leur diminution en période économique meilleure. Un certain nombre de marques propres n’ont plus vu leur part de marché chuter après une période de récession. Et cela vaut à nouveau aujourd'hui pour des enseignes alimentaires telles que Delhaize et Colruyt. Ce n'est pas non plus un hasard si l’action Colruyt a fortement grimpé avec le maintien de l’ouverture des enseignes alimentaires.

La publicité fait vendre

En ce qui concerne les effets de la publicité elle-même sur les ventes, une majorité des études empiriques étudiées par Tellis ont montré que l'élagage des budgets publicitaires lors d'une récession peut avoir un impact négatif sur les ventes pendant et même après la récession, et affecter les bénéfices de manière significative.

Les entreprises qui ont investi davantage dans la publicité pendant une récession ont vu leurs ventes, leur part de marché et leurs bénéfices augmenter pendant et après une récession. Plusieurs études ont montré que la stratégie publicitaire en période de récession avait encore un effet positif de nombreuses années plus tard.

En ce qui concerne l'impact sur la rentabilité, les résultats des recherches étudiées étaient similaires. Deux études ont montré qu'il n'y a plus de profit lorsque les dépenses publicitaires sont réduites en période de récession. Selon une étude, le fait de ne pas réduire les budgets publicitaires a même conduit à une croissance nette des revenus, tandis que l'augmentation des efforts publicitaires pendant une récession avait généré plus de revenus que lorsque ces efforts avaient été accrus pendant une période d'expansion économique. Deux études ont cependant également montré qu'une augmentation des efforts publicitaires en période de récession n'entraînerait pas un meilleur retour sur investissement.

Les différentes études passées au crible par Tellis énumèrent divers avantages et inconvénients de la mise en œuvre ou de l’intensification des efforts publicitaires pendant une récession. Selon Tellis, l'argument le plus invoqué pour réduire la publicité dans les périodes économiques difficiles est celui de "l'optimisation" ou de l’ajustement des budgets publicitaires en fonction de la baisse des ventes, ce qui est typique des récessions économiques.

L'argument le plus utilisé pour augmenter la publicité en temps de crise est que les entreprises peuvent faire campagne plus efficacement car il y a tout simplement moins de concurrence d’autres campagnes. Si d'autres annoncent moins, vous vous démarquez plus rapidement en tant qu'annonceur. Par ailleurs, souligne Tellis, plusieurs études n'ont pas fait de distinction entre les entreprises fortes ou faibles. Mais les entreprises fortes sont plus susceptibles d'augmenter leurs dépenses publicitaires en période de récession, tandis que les entreprises plus faibles sont plus susceptibles de les réduire.

Un effet plus grand pendant la récession

Les conclusions de la recherche menée par Tellis ont été confirmées dans une certaine mesure dans une étude réalisée par Jan-Benedict Steenkamp et Eric Fang, publiée dans Marketing Science en 2011. Leurs recherches ont porté sur 1.175 entreprises américaines sur une période de trois décennies. Ils ont conclu que l'augmentation de la part de la publicité en période de récession avait un impact plus important sur les bénéfices et la part de marché que lorsque la publicité était stimulée en période d'expansion économique. Cependant, les résultats ont également montré que l'efficacité de la publicité dépend du degré de cyclicité du secteur. Par exemple, les effets de la publicité dans les secteurs fortement cycliques seraient jusqu'à 50% plus élevés en part de marché et jusqu'à 200% plus élevés en termes de bénéfices que dans les secteurs cycliques moyens. Ce facteur de "cyclicité" - qui indique l'impact du cycle économique - se manifesterait principalement en période de récession.

Une autre étude montre que l'effet des dépenses publicitaires en période de récession dépend principalement de la solidité financière d'une entreprise. Plus elle est élevée, plus l'augmentation des investissements publicitaires en période de récession augmente la rentabilité.

Il existe de nombreux exemples anciens et récents d'entreprises qui ont continué à faire de la publicité malgré la conjoncture économique. Procter & Gamble, le plus grand annonceur du monde, avait déjà accru ses efforts publicitaires pendant la Grande Dépression des années 30, notamment pour commercialiser son savon Ivory. Ou l'exemple plus récent du fabricant de semi-conducteurs Intel, qui avait lancé la campagne Intel Inside au début des années 90 dans des périodes économiques moins favorables. On peut citer également le lancement du modèle Volvo XC60 au lendemain de la crise bancaire de l'automne 2009. L'une des campagnes marketing les plus réussies de Volvo.

Bon pour l’action

La recherche empirique a donc montré que la publicité peut être liée à une amélioration des performances financières et, en période de récession, conduire à de meilleurs résultats de vente, à une plus grande part de marché et à une meilleure rentabilité. Comme déjà dit, il s’agit ici des effets directs de la publicité. Mais la publicité a-t-elle également un impact indirect, notamment sur les marchés financiers ? Influence-t-elle l'évaluation que les investisseurs font des sociétés et des actions ?

Les professeurs Amit Joshi (University of Central Florida) et Dominique Hanssens (UCLA Anderson School of Management) ont mené des recherches sur les effets de la publicité sur la valeur boursière d'une entreprise. Les résultats en ont été publiés en 2009 dans le Journal of Marketing.

Selon Joshi et Hanssens, la publicité a, comme déjà dit, non seulement un impact à court terme, en termes de ventes et de rentabilité, mais également un effet positif à long terme sur le rendement des actions des entreprises. Ils voient à cela deux causes possibles. Premièrement, il y a le "spillover effect", l’effet d'entraînement. Cela signifie que les investisseurs ont une préférence pour les marques fortes et renommées, car ils pensent que la notoriété de la marque et la perception de la qualité peuvent entrainer la demande d'actions de sociétés qui ont des marques fortes dans leur portefeuille. C'est, depuis de nombreuses années, la formule du succès de Warren Buffett, actionnaire important de Coca-Cola et d'Apple.

Une seconde cause est l'effet de signalisation. C’est-à-dire que l'investissement en publicité apparaît aux investisseurs comme un signe de santé financière de l'entreprise. Les entreprises qui investissent dans le marketing et la publicité montrent qu'elles poursuivent une stratégie de croissance qui augmentera la valeur de l'entreprise à long terme.

Conclusion provisoire

Quelle est ma conclusion ? Contrairement à ce que l’on croit (et fait) couramment, il est économiquement sain de continuer à investir dans le marketing et la publicité en période de récession. L'effet sera encore plus important qu'en temps normal. La condition est que les marques soient accessibles aux consommateurs (en magasin ou en ligne). Les consommateurs adaptent leur comportement d'achat en période de récession et les marques absentes risquent de se retrouver hors du panier de la ménagère. De plus, une marque forte est toujours du côté de ses clients, dans les bons comme dans les mauvais moments. Une crise est un moment de vérité pour toute relation entre une marque et ses clients.

Ce texte est une version légèrement retravaillée du chapitre consacré au ROI du marketing et de la publicité en période de récession, tirée de mon livre "Publicité: morte ou vivante", paru en 2013, publié chez LannooCampus, et toujours disponible dans la plupart des magasins (en ligne). La version anglaise est publiée par Kogan Page sous le titre "Advertising Transformed" (2014).

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