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Le futur d'hier n'est pas pour demain, et c'est en partie la faute d'un marketing inefficace, par Dennis Claus (Supermachine)

Samedi 29 Février 2020

Les Elon Musk, Google et les films de science-fiction nous avaient promis des voitures volantes, des robots humains ainsi que le tourisme spatial. Mais un grand nombre de ces idées n’ont pas vu le jour. Bien au contraire, nous nous faisons mener par le bout du nez. Des milliers de publicités concernant la 5G, mais où est-elle ? Ou pire encore, nous sommes inondés de messages apocalyptiques concernant la vie privée, les voitures inflammables et les accros de Tik Tok. Avant même que l'avenir ne soit là, nous en avons déjà assez. La fatigue du futur prend le dessus.

Il y a plusieurs raisons à cela. Même avec des investissements de plusieurs milliards et un battage médiatique important, la véritable innovation prend du temps. Les possibilités sont infinies, mais leur réalisation est également devenue infiniment plus complexe. Il y a un monde de différence entre « Ok Google, joue une chanson » et « Ok Google, comment puis-je améliorer ma santé ? ». La lenteur de l'infrastructure et du cadre réglementaire actuels constitue également un obstacle considérable. Pensez par exemple à l'éternelle bataille entre Uber et le gouvernement belge. Avec pour résultat final : le client doit attendre 15 minutes pour son taxi. Les politiciens ont heureusement rapidement réalisé l'absurdité de leur propre proposition.

Mais nous, les spécialistes du marketing, devons également oser nous remettre en question. Nous suivons la tendance bien trop souvent. Nous offrons une scène aux charlatans qui organisent de faux festivals, promouvons excessivement des produits ou nous faisons tout simplement de mauvais choix en matière de marketing. Pensez à la 5G. En l'absence d'autres révolutions majeures, la promotion de la technologie n'a pas attendu qu'elle soit réellement disponible, et ce, par manque de patience. Ce réseau ultra-rapide a fait tellement de bruit ces dernières années, que le consommateur moyen n'y pense même plus. Si la 5G représente bien plus que le téléchargement rapide de films de chats, elle est essentielle pour des applications telles que la chirurgie robotique et les voyages dans l'espace.

Ou prenez BMW, qui a lancé ses voitures autonomes avec un film d'horreur "ludique" plein de zombies à la recherche de conducteurs. Alors que la grande majorité des voitures autonomes sont encore associées au danger. La peur n'était donc pas un choix judicieux ici. Quoi d'autre ? Une start-up a lancé des collations à base d'algues. Sur l'affiche : le nom No Food et une dame ultra souriante avec de la verdure entre les dents. Cela ne nous a certainement pas ouvert l’appétit ! Le mobiscore, l'indice qui mesure le degré de mobilité d'une maison, fait également parti du lot. Des chiffres récents montrent que les Flamands ne savent toujours pas de quoi il s'agit réèllement. Le marketing a mal tourné !

Il n'y a heureusement pas que des mauvaises nouvelles. Impossible Food a réussi à vendre son burger végétal à plus de mangeurs de viande que de végétariens. Un marketing intelligent mettant l'innovation en avant sur le marché comme défi, comme mission impossible, s'avère très efficace. Mieux encore. Un marketing qui inspire vraiment les gens, comme à l'époque le discours de JFK sur l'alunissage. Même s'il faudrait attendre encore neuf ans (et des milliards en argent du contribuable) pour voir le résultat. Le marketing doit oser penser à long terme. Si Marvel est capable de planifier 20 films pour montrer à des millions de personnes une réalité "alternative", pourquoi les spécialistes du marketing n'arrivent-ils pas à se projeter ne serait-ce qu'un an pour permettre aux gens d'expérimenter une réalité meilleure ?

C'est bien sûr plus facile à dire qu'à faire, mais tout commence par une bonne attitude. Le marketing doit être plus ambitieux et représenter bien plus qu'une façon amusante de présenter de nouveaux produits. Avec le talent adéquat et la bonne expertise, une campagne pour l'innovation du futur peut avoir autant de succès que celle d'un nouveau smartphone avec un appareil photo légèrement plus performant. L'avenir mérite un meilleur marketing. Un marketing qui nous donne envie de ce qui est à venir.

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