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Personnaliser l'égalité et l'inclusion par les data, par Fred Bouchar (MM)

Samedi 7 Décembre 2019

Personnaliser l'égalité et l'inclusion par les data, par Fred Bouchar (MM)

Je sais, cette phrase ne veut rien dire.

Elle résume tout simplement les Marketing Words of the Year, si l'on en croit les quelque 300 annonceurs qui ont participé au traditionnel sondage de l'ANA. 
 
En première place, on retrouve le mot "Personnalisation", qui succède donc à "Brand purpose" (2018), "Intelligence Artificielle" (2017), "Transparence" (2016) ou à ces vieilles casseroles que sont le "Content Marketing" (2015) et le "Programmatique" (2014)… Le temps passe si vite. 

Pour les membres de l'association américaine des annonceurs, la personnalisation est définitivement le Graal du brand marketing. 
 
La personnalisation, c'est ce que le consommateur attend ; il attend des marques qu'elles le connaissent aussi bien que ses proches et qu'elles lui donnent ce qu'il veut. Si vous ne le saviez pas, le consommateur est occupé, très occupé, et il a autre chose à f… qu'investir du temps dans ce qui n'est pas "relevant" pour lui. Dans notre ère du "Me", la relevance et la personnalisation seraient donc les mamelles du marketing. Mais est-ce vraiment nouveau ? 
 
Le deuxième terme marketing de l'année est ce couple fusionnel que constituent l'Egalité et l'Inclusion. Ne manque que la liberté (de faire du business), et vous avez presque la devise de notre secteur. 
 
C'est couru d'avance : même si elle n'a qu'une chance sur trois au départ, demandez au public de n'importe quel congrès de voter pour le marketer de l'année, il choisira la femme, massivement ; et c'est pareil pour tous les awards show, où l'égalité entre les sexes dans les jurys est devenu un must, presque un argument de vente. Pendant ce temps, les membres de Creative Equals sont courtisés de partout, BAM enfante ses FAM, l'UBA sa charte Unstereotype et les annonceurs revoient leurs brief en conséquence… C'est ce que nous a expliqué Sophie Souied, General Manager d'Unilever, lors d'un débat organisé par MM et l'UBA sur le sujet dont le compte-rendu sera publié dans notre prochain magazine. 
 
Comme le disait Aragon : les femmes sont hypes (oui, il le disait mieux que ça). 
 
Le troisième buzzword de l'année, la Data, me permet de faire le pont avec ce qui précède : si l'on en croit les données du Fac, en Belgique, 58% des collaborateurs chez l'annonceur sont des hommes (le ratio homme/femme dans la population étant de 49/51). Heureusement, les femmes seraient "sur-représentées" au niveau des directions marketing (56%) et, surtout, communication (69%). Là où le plafond de verre reste incassable, c'est évidemment au niveau des fonctions de CEO chez l'annonceur, exercées à 90% par des mâles. Côté agences, la balance est plus équilibrée au niveau du staff : 53/47. Mais là aussi, on le sait, les postes de direction y sont aussi très majoritairement occupés par des "hommes blancs de 50 ans en costume" - l'expression est de notre ami Geoffrey Hantson. Il sait de quoi il parle, sa boss Karen Corrigan est l'une des rares femmes à diriger une agence créative.

Moralité, l'inclusion et l'égalité dans notre secteur, c'est comme le sexe : ce sont ceux qui en parlent le plus qui le pratiquent le moins. Assurément, il faudrait un peu plus personnaliser tout ça.  
 
 

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