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Faut-il internaliser les compétences digitales au sein du département marketing ?, par Gabriel Goldberg et Nicolas Debray (Hakacia)

Dimanche 25 Août 2019

Faut-il internaliser les compétences digitales au sein du département marketing ?, par Gabriel Goldberg et Nicolas Debray (Hakacia)

5.364.231 euros. C’est la perte opérationnelle cumulée pour l’exercice 2017 des sept familles d’agences médias en Belgique ! Nous sommes prêts à parier que l’ardoise s’intensifie en 2018, mais les chiffres ne sont pas encore tous disponibles. Pourquoi est-ce si important pour les responsables marketing en Belgique ? Alors que leur département s’est de plus en plus digitalisé, et ressemble de plus en plus à un département IT de business analystes créatifs, le modèle de l’écosystème des partenaires est-il à remettre en question ?
 
Oui, sans aucun doute.
 
Tout d’abord, de plus en plus d’aspects du marketing se pratiquent sur des plateformes en ligne, notamment le support, la relation clients, la publicité, la communication au sens large, le business intelligence…
 
Une double démocratisation s’est opérée.
 
D’une part, au niveau de l’accessibilité à ces plateformes. Aujourd’hui, aussi bien une startup qu’une multinationale peut y avoir accès mais surtout avoir la licence d’utilisation en interne tout en faisant sens économiquement.
 
D’autre part, au niveau de la capacité à les utiliser. L’existence d’équipes de support, de tutoriels vidéo, de guides d’utilisation en ligne, mais aussi de multiples autres ressources - blogs, conférences, formations, etc. - rendent l’auto-apprentissage possible.
 
Un corollaire de l’émergence de ces plateformes est la génération de données (data). Ces données sont la mesure quantitative de l’activité de l’entreprise avec ses clients, ses prospects, ses utilisateurs, ses employés… Ces data, qui restent bien souvent stockées sur ces plateformes, représentent une partie importante de la connaissance même des parties prenantes clés pour l’entreprise. Il va s’en dire que la question de la propriété de ces données est essentielle.
 
En conséquence, de par leur accessibilité mais aussi et surtout de par la valeur des données collectées, une plus grande maîtrise mais aussi un plus grand contrôle doit devenir une priorité.
 
Google et Facebook mangent-ils leur distribution ?
 
Pour illustrer ces propos, zoomons sur les partenaires s’occupant de la partie achat média.
 
Aujourd’hui, pour de nombreuses entreprises, petites ou grandes, la majorité du budget publicitaire est investi sur Internet, où Google et Facebook règnent en maîtres quasi absolus, par exemple en France, selon frenchweb.fr, 79% des dépenses en publicité numérique se font sur Google et Facebook.
 
Est-ce un hasard si six des sept familles d’agences médias sont en perte en Belgique selon les derniers chiffres publics disponibles ?
 
Ce déclin n’est pas nouveau. Pourtant, le besoin pour les marques de communiquer à travers tous les canaux médias et de pousser leurs messages via la publicité reste intacte.
 
Quelle est la pérennité et l’expertise de mon partenaire ?
 
Dans le cas où, le partenaire fait partie d’un groupe multinational, on peut se poser la question de la pérennité d’avoir une représentation locale forte, permanente et attirant les meilleurs talents du marché, ou celle de voir la Belgique intégrée dans une région et servie depuis Amsterdam, Londres ou Paris. Vu les évolutions rapides de ces cinq dernières années, cette hypothèse totalement plausible et à prendre au sérieux.
 
Si ce cas de figure est mis en œuvre, on pourrait imaginer un modèle tel que celui de Google ou Facebook avec des équipes locales restreintes au strict minimum de représentation, de relations commerciales. Le reste des opérations étant opérées depuis l’étranger. Cela serait une réponse au contrôle des coûts dont le premier poste est celui du personnel.
 
Ensuite, on doit aussi se poser la question de l’expertise. Si le cas de figure décrit est mis en œuvre, les entités belges, mises sous pression de résultats et de rentabilité, devront épargner et se verront limitées dans leur marge de recrutement et de formation.
 
Le syndrome des stagiaires, laissés à eux-mêmes et surtout pouvant appuyer sur les mauvais boutons et faire dépenser des milliers d’euros en quelques heures sur Facebook, est connu de nombreuses marques, sans compter les campagnes qu’on oublie de faire démarrer ou même d’arrêter !
 
Un autre syndrome bien connu est la visite de l’expert international. Ce dernier, venant d’un marché plus mature, joue très certainement un rôle parfait d’inspiration. Par contre, la réplicabilité au marché belge, qu’il ne connait très souvent pas du tout, est quasi nulle. En conséquence, l’opportunité d'améliorations opérationnelles concrètes se résume très souvent au néant ou, pire, à la frustration.
 
Enfin, la capacité d’investissement dans des technologies locales adaptées au paysage belge se voit réduite à peau de chagrin.
 
Pourtant ce sont encore ces grands groupes internationaux qui gèrent les plus gros budgets médias en Belgique. Heureusement, quelques acteurs spécialisés ont pu trouver un modus operandi rentable et à la mesure de la qualité du service qu’ils délivrent.
 
Comment évaluer mon partenaire ? Et que dois-je internaliser ?
 
La question devient dès lors comment mesurer la qualité de son partenaire.
 
Typiquement, en Belgique, les équipes marketing sont de taille restreinte par rapport à nos voisins limitrophes. Il est difficile, dans ce contexte, d’avoir toujours une vue claire sur la qualité potentielle du travail fourni par les nombreux partenaires externes. Après tout, « ce sont ces agences les experts, non ? »
 
La mesure de la qualité doit être menée en deux temps.
 
Premièrement, la réflexion par rapport à l’écosystème des partenaires. D’un côté, quelles compétences et expertises sont à développer en interne. Nous avons vu à quel point aujourd’hui il est possible et nécessaire d’entamer une réflexion et un processus d’internalisation. Cela débouche très rapidement aussi sur la question du recrutement : comment constituer une équipe de qualité, quels profils engager, comment les encadrer au mieux et les accompagner dans leur développement.
 
De l’autre côté, comment organiser les partenaires entre eux. Avant de les choisir, il faut définir l’(éco)système. En d’autres mots, quel est le régime politique (monarchie parlementaire, fédéralisme, régime totalitaire…) et, une fois le régime définit, quel est le profil des éléments qui le composent.
 
Par exemple, je veux une agence lead, qui sera orientée performance, donc digitale, car je dirige un retail avec une stratégie prioritaire à délivrer du résultat qui se traduit en ventes sur mon site web. Autour de cet acteur lead, je souhaite un acteur traditionnel, stable car j’ai deux à trois temps forts dans l’année pendant lesquels je communique cross-channel. Enfin, j’ai besoin d’une agence créative agile, rapide, donc davantage de petite taille, avec un ADN digital. Lorsque ce travail de structure est réalisé, on pourra s’attaquer à qui le composera.
 
Deuxièmement, il est clair que les départements marketing, étant non seulement limités en effectifs mais aussi en temps et devant continuer à livrer le day-to-day et les projets en cours, sont submergés par le flux continu de nouveautés.
 
Nous avons vu que ces nouveautés, comme beaucoup qui ont vu le jour cette dernière décennie, sont accessibles et critiques (data). Elles demandent une prise en main.
 
Il existe là à la fois une nécessité et une opportunité pour les départements marketing d’accroître leur maîtrise par un processus d’internalisation, partiel ou total. Ceci va les amener à ajuster leur mode de fonctionnement, revoir, réaligner les partenaires, leur organisation et leur expertise.
 
Vers une transformation du département marketing
 

Les départements marketing qui s’engageront sur cette voie de l’internalisation, partielle ou totale, devront revoir leurs compétences, les personnes et leur organisation en interne.
 
Ensuite, ce même exercice devra être opéré avec leurs partenaires. Comment ces derniers sont organisés, leurs expertises, leur alignement sur les objectifs. 
 
Enfin, dans un troisième temps, c’est la partie technologie, c’est-à-dire les outils nécessaires à accomplir leur job to be done, qui devra être revue.
 
Le marketing et son conseil
 
Nous constatons le besoin et l’émergence, sur le marché belge d’experts capables d’apporter un oeil externe pour conseiller, avec une approche business, opérationnelle et pour accompagner (after-care) les départements marketing dans cette transformation.
 
Si l’on regarde des marchés comme la France ou les pays nordiques, il existe déjà de nombreux acteurs qui se sont positionnés sur le sujet. Il est donc clair que cette tendance de fond est en train d’arriver en Belgique, avec des cabinets de conseil en transformation marketing.
 
Qui n’a pas de campagnes et une présence sur Facebook, Instagram, Google, YouTube… ? Qui n’a pas vécu l’intégration d’un nouvel outil ERP, Oracle, Microsoft Dynamics, NetSuite… ? Qui n’a pas connu un grand chantier CRM avec Salesforce, Microsoft, Zoho CRM… ?
Et ainsi de suite.
 
Mais maintenant qui ne connaît pas des défis à les comprendre, les maîtriser, les aligner ?
 
Avoir un œil externe, expérimenté, accompagnant dans cette transformation fait tout son sens, surtout puisqu’un exercice d'internalisation, même partielle, est un travail sur-mesure qui ne peut en aucun cas être standardisé. En effet, la prochaine décennie sera essentiellement dédiée à la maîtrise des outils digitaux pour que, in-fine, le client, l’utilisateur, le client potentiel puissent vivre une meilleure expérience.

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