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Comment The North Face a perdu son capital sympathie en piratant Wikipedia

Dimanche 2 Juin 2019

Le fake de la semaine est à l’actif de Leo Burnett et de son client The North Face. Au Brésil, l'agence locale du groupe, Leo Burnett Tailor Made, a récemment développé une campagne qui entendait placer la marque d'équipements outdoor en tête des résultats de recherche sur Google… sans investir le moindre le moindre réal. Comment ? En piratant Wikipedia, ni plus ni moins.

Sachant que la première page qui apparaît à l'écran lorsque vous recherchez une destination est souvent celle de Wikipedia, l'agence a réalisé des reportages photos aux quatre coins du monde pour immortaliser des spots prisés par les amateurs de randonnées, en prenant soin de placer plus ou moins discrètement des vêtements et accessoires The North Face sur les photos. Lesquelles ont ensuite remplacé les images Wikipedia officielles de ces différents lieux.

Pour cette campagne baptisée "Top of Images", Leo Burnett Tailor Made s'était targuée d'une collaboration avec l'encyclopédie participative. En réalité, il n'en était rien et Wikipedia n'a découvert l'affaire qu'après la publication du case sur le site d'Ad Age. Du coup, les contributeurs de la plateforme ont immédiatement remplacé les images "sponsorisées" et vertement critiqué la marque pour avoir violé les conditions d’utilisation de Wikipedia.

La fondation Wikimedia a également dénoncé le coup marketing, qualifié de « dégradation de propriétés publiques surprenante de la part de The North Face, dont la mission déclarée "inchangée depuis 1966", consiste à "soutenir la préservation de la nature, un bien public placé sous le signe de la confiance pour nous tous". » « Quand The North Face détourne la confiance que vous accordez à Wikipedia pour vous vendre plus de vêtements, vous avez le droit d’être en colère », ajoute la fondation.

Depuis, la marque US s’est excusée, mais il est fort à parier qu’elle mettra du temps à se relever de ce very bad buzz…

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