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Aurélie Denayer (Proximus) : « Notre pitch est un exemple de dossier transversal complexe, mais en relevant ce défi, nous avons donc fait grandir nos connaissances »

Mercredi 9 Janvier 2019


Aurélie Denayer (Proximus) : « Notre pitch est un exemple de dossier transversal complexe, mais en relevant ce défi, nous avons donc fait grandir nos connaissances »
Nous avons fait connaissance avec Aurélie Denayer, Director CBU Branding & Communication chez Proximus, quelques semaines après la mise en place de la nouvelle structure de la Consumer Business Unit et en plein "pitch process", finalement remporté par Silk, l’écosystème constitué de FamousGrey, Maxus, Prophets et Altavia Act.
 
La Director CBU Branding and Communication fraîchement nommée nous reçoit dans une des nombreuses petites salles de réunion que comptent les départements marketing et communication dans les étages situés au-dessus du pont en verre des tours Proximus. La salle se nomme Hockey Room et notre hôte y voit un heureux hasard : la pratique de ce sport constitue pour elle un des piliers de son bien-être. Aurélie Denayer est née à Uccle mais elle ne joue pas aux Watducks. « Je suis affiliée au Ixelles Hockey Club, je me suis toujours sentie plus bruxelloise qu’uccloise. J’ai obtenu mon diplôme d’économiste à l’ULB. Aujourd’hui je suis une maman de 38 ans, qui vit avec son mari et ses deux filles, et qui a accueilli récemment un nouveau membre dans la famille depuis qu'ils lui ont ramené un chiot à la maison. » Bruxelles est restée le décor de sa vie, même si elle s’est installée dans la périphérie verte de la capitale. « Je prends toujours plaisir à entrer dans l’énergie de la ville en allant au bureau le matin, que ce soit en voiture ou en train, mais c’est d’autant plus stimulant en sachant que je retournerai au calme à Rhode St-Genèse le soir. »
 
Pour Aurélie Denayer, les expériences vécues, aussi simples soient-elles, et les prises de risque mènent à la connaissance et à la volonté d’agir. La déconnection difficile par rapport à sa télécommande n’est pas le dernier exemple de l’application de cet adage. Avec cet esprit orienté vers l’empirique, elle a commencé sa carrière au DULBEA, le Centre de recherche appliquée en économie de l'Université Libre de Bruxelles, où elle mettait en œuvre des études au service des partis politiques concernant différents scénarios de défédéralisation de la sécurité sociale. « C’était certes intéressant et instructif, mais après un certain temps je ressentais un vrai besoin de connecter avec le monde extérieur et il me tardait d’échanger ce milieu académique avec ses recherches économétriques et donc fort théoriques contre un job sur le terrain du marketing. » Peu de temps après, elle a rejoint Mars, où elle a occupé plusieurs fonctions en vente et marketing. 13 années qu'elle qualifie de formidables, dont les trois dernières en tant que Directrice Marketing de la division chocolat. « Ça n’a pas été facile de quitter Mars ; je n’étais pas vraiment désireuse de partir et les discussions avec Alex Thoré, mon prédécesseur chez Proximus qui m’a recrutée, ont duré quelques temps. J’ai finalement commencé le 15 janvier pour devenir huit mois plus tard Director of Communication & Branding dans la nouvelle structure de la Consumer Business Unit dirigée par Guillaume Boutin. »
 
Vivre le quotidien du marketing chez Proximus est très différent de chez Mars. « Je dois avouer avoir parfois encore le sentiment de savoir à peine marcher et de devoir courir », confesse-t-elle. «  Arriver dans le secteur telco suppose en effet une intégration dans des domaines certes passionnants mais particulièrement complexes. Aujourd’hui, je dois composer avec énormément de collaborateurs, tous experts dans leurs domaines, qui ont tous une place spécifique dans la chaîne. » Exploiter la richesse de la somme de ces expertises dans les étapes successives des projets de communication se présente comme un réel défi. « Chez Mars, je m’occupais pour les marques du segment chocolat de l’ensemble des activités de communication dans les P&L. Ici, une telle fonction relève de l’ordre de l’impossible. » Elle a traversé avec curiosité le processus d’apprentissage en profondeur que constitue cette transition entre ces deux dimensions du marketing "end to end" chez Mars vers la spécialisation en profondeur chez Proximus. « Une autre différence notoire réside dans l’identité et la culture d’entreprise belge de Proximus. Nous sommes beaucoup plus libres au niveau du développement des messages, nous pouvons tout créer nous-même. » 
 
Les femmes doivent oser plus, mais les hommes aussi 
 
Elle exprime aussi son admiration pour Dominique Leroy, en tant que leader inspirée de la société qu’elle dirige mais aussi en tant que femme engagée. Aurélie Denayer est l’illustration qu’il est possible aujourd’hui de combiner une vie de mère et une fonction de cadre supérieur. « Il est clair que cette combinaison suppose une gestion du temps qui doit s’organiser sur base de conventions aussi bien avec l’employeur qu’avec les membres de la famille et qu’il faut s'y tenir. L’employeur doit se montrer flexible mais l’employée aussi. J’estime que les femmes se posent souvent trop de questions. Elles doivent se faire confiance et apprendre à faire confiance. Chez Mars, j’ai beaucoup appris de mes pairs, femmes et hommes, qui m’ont montré l’art d’exploiter et de développer les talents qui peuvent se dépasser simplement en leur accordant la confiance. J’y ai intégré la quête du "always better". J’ai par ailleurs énormément d’admiration pour ceux qui se lancent avec conviction dans leurs projets et qui réussissent leurs entreprises avec passion et résilience, une sorte de capacité de s’adapter aux changements perpétuels. 
 
Aurélie Denayer aime encourager en donnant confiance. « Confiance et transparence sont les deux éléments clés du "team leadership", comme de toutes les relations professionnelles d’ailleurs, mais le management de la communication autour de nos marques et services fonctionne surtout par l’inspiration et le perfectionnement continu. Je crois dans la progression de l’ensemble du département par l’apprentissage, à partir des expériences tirées de tous les dossiers.

Chez Proximus, les marketers peuvent compter sur une véritable armée d’experts, pour chaque pierre à apporter à l’édifice. Pour donner à tous ces talents leur place dans les processus de développement de nos projets transversaux, il faut leur lancer des défis, les faire sortir de leur zone de confort et les encourager. J’estime que 15% de l’apprentissage professionnel est constitué de cours théoriques, le reste est issu des risques et de défis auxquels on est confronté durant l’exécution des projets. Il faut aussi oser avancer par "trial & error", il ne faut surtout pas que les gens s’arrêtent d’essayer. » A ce propos, elle essaye d’appliquer la règle et de commencer par prendre un risque par jour, ce qui l’oblige à rester curieuse, ouverte sur les possibilités de changement. Elle sourit : « Rassurez-vous, ce ne sont pas tous les jours des risques comportant d’énormes implications. Hier par exemple, j’ai pris le risque de changer de ma marque de yaourt au petit déjeuner, alors qu’elle faisait partie de mon rituel matinal depuis des années. »

« Je suis encore dans une situation privilégiée dans la mesure où je vis mes premiers mois dans un nouvel environnement, pendant lesquels on peut encore s’étonner, challenger, et remettre en question à travers le regard du nouveau venu. J’appelle ça le droit à l’œil de la nouveauté. » Elle conseille à tout le monde qui change d’emploi de lire "The first 90 days" de Michael D. Watkins.

Elle évoque le pitch qui a tenu tout le secteur publicitaire ces derniers mois : « Cela constitue en effet un exemple par excellence de dossier transversal complexe, qu’il faut gérer en mettant à contribution les expertises de l’équipe et l’implication de tous jusqu’à la décision finale, tout en respectant par ailleurs les moments d’interaction avec les partenaires externes. Il y a plus simple comme entrée en matière, mais ce vaste exercice m’a permis de prendre connaissance d’emblée de toutes les énergies complémentaires dont Proximus dispose pour mener à bien les nombreux projets. Nous avons plongé avec enthousiasme dans ce dossier, avec la détermination d’en traiter tous les aspects stratégiques et tactiques. Notamment au niveau des défis digitaux, il a fallu qu’on s’applique ardemment pour comprendre et intégrer pleinement toutes les possibilités de notre futur écosystème. En relevant ce défi, nous avons donc fait grandir nos connaissances. »
 
« Je suis perfectionniste dans la mesure où je crois que tout est toujours améliorable, jamais tout à fait about », avoue-t-elle. « J’embrasse toutes les occasions d’apprendre. » Chez Proximus, elle dispose de sources quasi inépuisables : la richesse en informations et datas est énorme. Les études qui sont menées de façon récurrente en interne ou avec des instituts sont toutes des travaux de fond qui offrent des insights sur tous les groupes de consommateur ou sur les tendances dans les comportements. « Au niveau externe, je vais volontiers à des conférences locales et internationales qui permettent des échanges, comme les Cannes Lions par exemple, ou je participe à d’autres congrès et réunions entre collègues, comme les déjeuners de la BMMA ou les événements de l’UBA. » 
 
Progresser pour mieux créer
 
A part l’apprentissage pour progresser, c’est surtout le fait de pouvoir créer qui lui procure de l’énergie. Dans le secteur de la communication, les occasions de faire la différence à travers des idées ou des exécutions ne manquent pas. « J’éprouve à chaque fois du plaisir à se réunir autour d’une table pour repartir d’une page blanche, je suis heureuse quand nos brainstormings mènent à des choses tangibles, des idées "wow", et procurer ainsi aux équipes des petites victoires. Ce sont souvent des victoires sur nous-mêmes. Comme quand après une semaine de petits conflits entre les équipes autour d’un concept,  quand le moral a été tiré vers le bas par ces frictions, une idée émerge finalement et mène à une décision commune. » 

Une autre source de motivation réside dans l’exploration de nouveaux territoires. A ce niveau-là, elle s’estime bien servie dans le secteur des télécoms, où elle entre dans le domaine de tous les possibles parce que l’opérateur touche à tellement d’aspects de la vie des consommateurs. Elle cite la récente campagne Epic qu’elle considère comme emblématique de tout ce qu’elle aime chez Proximus : « Cette campagne positionne nos services d’une toute autre manière qu’auparavant. Elle a été élaborée avec tous les partenaires autour de la table et elle témoigne de notre volonté de challenger le statu quo. Notre "change agenda" comprend aussi l’investissement de nouveaux territoires, où les concurrents ne sont pas les autres opérateurs, mais des géants comme Netflix, Facebook ou Google. Nos équipes prennent conscience que nous sommes un tout petit acteur qui devra adopter un discours spécifique de challenger. Un autre défi réside dans la démystification de l’image lourde et administrative de notre grande maison. Enfin, je suis très sensible aux facettes éthiques liées au marketing. Le branding et la communication ne peuvent s’effectuer que dans le respect des consommateurs et des partenaires. » 
 
Snacker les infos et les médias
 
Nous sommes curieux d'en savoir un peu plus sur son propre comportement média : quelles lectures ou films recommande-t-elle à ses collègues ou compagnons de route ? Elle commence par citer une œuvre de référence pour les marketers. « « Au risque de ne pas être très originale, j’aime le coté concret de l’ouvrage de Byron Sharp, "How brands grow", qui rappelle les principes fondamentaux de notre métier. Pour d’autres tuyaux pratiques sur les aspects importants dans la vie, je réfère à "The happiness project" de la blogueuse Gretchen Rubin… » Elle ajoute qu’elle ne se voit pas dans un rôle de donneuse de conseils. Parlant de médias, elle les consomme avec une intuition toute féminine qu’elle assume : rien de régulier et de systématique. « Je trouve mon plaisir en faisant du snacking en quelque sorte… Mon expérience de chez Mars y est sans doute pour quelque chose », sourit Aurélie Denayer. « Les news me viennent par les canaux digitaux et les envies d’approfondir les sujets ou de lire les chroniques sur papier me prennent parfois comme l’impulsion de croquer une barre de chocolat au caramel. » 



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