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Le marketing d'influence : émancipation et autorégulation

Lundi 1 Octobre 2018


Le marketing d'influence : émancipation et autorégulation
Dans le souci de garantir une plus grande transparence, le SPF Économie publiait à la mi-mai une directive très stricte sur le marketing d’influence. Une initiative qui a provoqué un tollé général. Fin juillet, le secteur a présenté une contre-proposition basée sur l’autorégulation, actuellement examinée par le gouvernement. Dans l’attente d’une décision définitive, nous sommes allés prendre le pouls auprès des principaux acteurs.

Vous vous souviendrez sans doute, voici trois ou quatre ans, de la montée en puissance d’une nouvelle génération d’internautes qui se sont lancés dans l’écriture de blogs pour partager leur passion à un groupe plus ou moins nombreux de suiveurs. Certains le faisaient pour s’amuser ou satisfaire leur ego, mais d'autres caressaient déjà l’espoir de gagner leur vie en insérant des contenus commerciaux dans leurs publications… 

Les blogueurs d’hier sont devenus ce que l’on appelle aujourd’hui des influenceurs. Dans leur rôle de modèles, ils investissent à leur tour les réseaux sociaux en fédérant un groupe de suiveurs acquis de façon organique ou non. Situés à l’intersection entre les RP, la pub et le journalisme, ils sont de plus en plus sollicités par les marques.

Big (monkey) business ?

Le marketing d’influence connaît donc un bel essor. Selon une étude menée par la World Federation of Advertisers, 65% des marques internationales ont l’intention d’augmenter leurs investissements dans cette discipline au cours de l’année prochaine. Bert Marievoet, fondateur de Native Nation, fait aussi état de formidables perspectives de croissance : « Le fait que le marketing d’influence soit en train de devenir une composante stratégique du mix marketing de nombreuses grandes marques se reflète dans les prévisions selon lesquelles les dépenses publicitaires mondiales en marketing d’influence passeront de 500 millions de dollars en 2015 à 10 milliards de dollars en 2020 », écrivait-il en mai.C’est sans doute dans cette perspective qu’il vient de créer Galaksie, un canal YouTube professionnel pour les jeunes créateurs de contenu belges, le véhicule idéal pour des vidéos et séries sponsorisées. 

Il n’est donc pas surprenant que la plupart des agences aient entre-temps investi aussi ce terrain. « Les gens achètent à d’autres gens », observe le Social Media Strategist, Diego Cortez Salas chez Plan.Net qui, au côté du Digital Media Manager de Mediaplus, Bernard Lantonnois, assure le développement de l’influencer marketing au sein du groupe Serviceplan. « La pratique se professionnalise de plus en plus. Si c’est une bonne chose pour la qualité des contenus, le revers de la médaille est une perte de spontanéité. Cela doit nous inciter à la prudence, parce que nous ne pouvons pas verser dans la communication publicitaire classique. Par ailleurs, les consommateurs ne sont pas des idiots et exigent de la transparence. »

Ce besoin de clarté se retrouve dans toutes les composantes de l’écosystème numérique et ne concerne pas seulement les consommateurs (plus informés qu’auparavant), mais aussi les annonceurs, qui veulent désormais connaître le poids réel et le potentiel des influenceurs. C’est sans doute cette double exigence qui a incité Unilever à annoncer en juin dernier son intention de ne plus faire appel à des influenceurs qui achètent des followers. Le CMO du groupe, Keith Weed, a toutefois précisé qu’il considérait le recours aux influenceurs comme un levier important pour toucher les consommateurs, mais que certaines pratiques pouvaient saper l’authenticité de leur contribution.

What’s in a name ? 

Une aspiration similaire a sans doute poussé les pouvoirs publics belges à publier en mai dernier des lignes directrices en vue d’aider les consommateurs à reconnaître les messages commerciaux en dehors des canaux publicitaires traditionnels. C’était une noble initiative, mais tombée de nulle part et des plus radicales. L’avalanche de protestations qui s’en est suivie sur les réseaux sociaux a entraîné le retrait du texte le jour même, avec l’aveu que cette publication était prématurée.« Ce document était tout sauf nuancé et n’accordait aucune attention aux aspects internationaux », analyse Liesbeth Pyck, Co-Founder et Managing Director de Famous Relations, et active au sein de l’Expert Center PR de l’ACC. « D’autres aspects comme le rôle des marques ou la responsabilité pour les contenus publiés étaient à peine abordés. » 

La publication n’avait de surcroît pas été précédée par une concertation avec les principaux acteurs des secteurs, alors que ceux-ci peuvent pourtant se prévaloir d’efforts intenses et surtout efficaces en matière d’autorégulation. Entre-temps, les parties concernées se sont réunies pour discuter et ont désigné le Conseil de la Publicité comme interlocuteur privilégié du gouvernement. Cette concertation a servi de base à la rédaction d’un nouveau projet de directive introduite fin juillet par l’ACC, FeWeb, l’UBA, BAM, les éditeurs belges, l’UMA et le Conseil de la Publicité que le secteur aimerait voir s’appliquer via les principes de l’autorégulation. Pour le moment le SFP s’abstient de tout commentaire en la matière.

L’Union Belge des Annonceurs, pour sa part, a esquissé et publié un cadre pratique pour aider à clarifier la nature des contenus produits par les influenceurs. « En fait, c’est très simple. Dès qu’une relation payante existe entre une marque et un influenceur, il s’agit d’une forme de publicité et donc toutes les règles publicitaires sont d’application. Sinon, on est sur le terrain de la liberté d’expression, et il ne devrait pas y avoir de règles spécifiques en la matière », déclare Chris Van Roey. Le CEO de l’UBA estime cependant qu’il est utile de clarifier un certain nombre de formes intermédiaires. 

La directive proposée utilise aussi les deux critères mentionnés ci-dessus pour déterminer si le message d’un influenceur doit être considéré comme une communication commerciale. C’est le cas si, d’une part, la marque en question exerce un contrôle sur le contenu et, d’autre part, si elle procure une rémunération ou un avantage à l’influenceur, directement ou indirectement. En cas de communications commerciales, la profession exige également un partage des responsabilités entre la marque, la plateforme et l’influenceur. 

A première vue, ce sont des paramètres utiles et exploitables qui se sont inspirés d’ailleurs de ce qui existe déjà à l’international en la matière. Ils devraient en effet permettre de distinguer le contenu éditorial du contenu commercial et de définir la responsabilité de chacun. Toutefois, les conditions laissent encore une marge d’interprétation. C’est pourquoi l’UBA recommande, par exemple, que la nature de la compensation éventuelle soit clairement indiquée dans le message. L’association préconise en outre que la marque à l’origine du message commercial soit identifiable et que toutes les règles publicitaires en vigueur soient respectées. 

A cet égard, il n’est certainement pas facile de définir avec précision des concepts tels que paiement, compensation ou avantage, ou encore de déterminer si ceux-ci ont la même signification ou impact pour tout le monde. Après tout, quelle est la différence entre un journaliste qui part en voyage de presse pour réaliser un reportage et un influenceur spécialiste des produits de beauté qui reçoit des cosmétiques pour les tester et y consacrer (ou non) un article ?« Les deux mettent l’histoire au centre de leur démarche », estime Liesbeth Pyck. « Tant les influenceurs que les journalistes connaissent leur public et l’approche éditoriale est centrale dans les deux cas. La seule différence est qu’ils sont payés ou rémunérés autrement. » Le souci de la nuance, le bon sens et le critère du contrôle significatif exercé par la marque sur les contenus devraient remédier à ce problème. 

Media-wise

Du reste, il serait simpliste de considérer les influenceurs comme de purs canaux publicitaires. Maarten Kesteloot est co-fondateur et CEO d’Influo, une entreprise spécialisée en influencer marketing software qui met depuis 2016 son expertise, ses conseils et sa vision stratégique à la disposition des agences et des marques en Belgique et à l’étranger. Il explique : « Bien souvent, le marketing d’influence est défini de façon trop étroite dans le contexte de la publicité pure.

Cependant, les influenceurs peuvent aussi produire des contenus pour les marques sans nécessairement utiliser leurs propres médias sociaux. Leur atout consiste à développer une expertise qui se base sur les expériences des consommateurs. Ce genre de contenus est très pertinent et beaucoup plus conforme aux rapports que les consommateurs entretiennent aujourd’hui avec les marques. C’est de là que vient tout l’intérêt du marketing d’influence. » On le sait, les consommateurs actuels éprouvent une certaine lassitude à l’égard de la publicité. Grâce à leur démarche de contenu UGC et à leur expertise, les influenceurs peuvent jeter des ponts entre les consommateurs difficiles à atteindre et les marques qui ont un message à leur transmettre. 

Les pouvoirs publics sont d’ailleurs très bien conscients de ces possibilités. « Les influenceurs ne sont pas seulement sollicités par les secteurs tels que les produits de beauté et la mode, mais aussi par les organismes publics qui souhaitent toucher les générations X et Z avec leurs campagnes de sensibilisation », indique Kesteloot. L’Administration a parfaitement compris à quel point il pouvait s’avérer efficace de combiner les qualités rédactionnelles avec l’expertise et l’impact pour s’adresser à une cible soucieuse de crédibilité et d’authenticité. Et elle n’hésite pas à débloquer l’argent nécessaire pour y arriver. Ce dernier aspect est d’ailleurs crucial et touche d’emblée au nerf du problème. « Plus l’impact des influenceurs est important, plus ils sont contactés par les marques et les annonceurs. Mais plus ils se vendent, plus ils courent le risque de saper leur crédibilité. Ils doivent donc trouver un équilibre. Ils peuvent être payés pour leur passe-temps, mais sans renier leurs valeurs. »

La plupart des influenceurs ne peuvent toutefois pas vraiment vivre de cette activité. « Et encore moins en Belgique », confirme Kathy Van Looy, Influencer Expert chez Famous Relations. « Mis à part de grosses pointures comme Sofi Valkiers ou Jonathan Kubben de "Mom I'm fine" (le héros de la campagne développée par Magnetik PR pour encourager les adultes à faire contrôler leur pression artérielle, ndlr.), la plupart combinent leurs activités d’influenceur avec d’autres formes de création de contenus. Un cadre juridique ou autorégulé pourrait convaincre les annonceurs d’y allouer des budgets plus conséquents. » Et Liesbeth Pyck d’enchaîner : « Qui plus est, un tel cadre réglementaire peut contribuer à améliorer la qualité, à professionnaliser le métier et à séparer le bon grain de l’ivraie. Ce serait d’ailleurs aussi une bonne chose pour inciter les influenceurs à se remettre en question et à continuer à évoluer. Cela ne peut qu’améliorer la crédibilité de l’ensemble de la discipline. » 

Des études pourraient également contribuer à mettre en valeur l’apport de la jeune discipline et les premières initiatives dans ce domaine sont lancées, comme "Belgium under the influence", un projet d’envergure entrepris par Isobar, en collaboration avec BAM, Influo et Profacts, qui fournira de nombreuses données sur l’impact des influenceurs sur leur public, leurs attentes et leur contribution au marketing mix. Des mesures objectives d’impact et d’audience seraient aussi très utiles. « Il existe déjà plusieurs outils et plateformes sur le marché, mais ils ne constituent pas encore une référence ou une norme véritablement universelle », constate Bernard Lantonnois. « Pourtant, le défi que les annonceurs doivent désormais relever consiste à gérer efficacement leur écosystème numérique, dont le marketing d’influence fait désormais partie. Les mesures de ROI peuvent dévoiler les rouages d’une stratégie de marketing d’influence bien huilée, pour aider les clients à agir en connaissance de cause plutôt que de simplement surfer sur les dernières tendances. » C’est d’autant plus important que l’audience organique des contenus publiés sur les réseaux sociaux est en perte de vitesse. 

« Le marketing d’influence est plus qu’un phénomène de mode », conclut Liesbeth Pyck. « Il est appelé à se développer comme un canal de communication parmi tant d’autres, comme notamment la publicité, les RP et le marketing de contenu. Concernant ce dernier, les instances de réglementation feraient mieux de s’intéresser aussi à la publicité native pour supprimer le flou qui existe entre les contenus éditoriaux et sponsorisés. Et même si les consommateurs ne sont pas stupides, ils ont besoin de clarté en la matière. » 

Signalons pour terminer que les influenceurs eux-mêmes n’ont pas été entendus dans ce dossier. Ni lors de la concertation ni pour la rédaction du présent article. Cela s’explique sans doute par la nature individuelle de leurs activités : tout comme les traducteurs ou les autres freelances, ce sont des travailleurs solitaires. Et bien que leurs intérêts soient assez bien pris en compte par les différents acteurs du secteur, un syndicat comme celui qui existe déjà dans des pays tels que la Suède ou la Finlande ne serait pas une mauvaise chose, notamment pour régler les accords et les contrats avec les marques. Ou encore pour déterminer et transmettre les bonnes pratiques. A cet égard, le code d’éthique mis en ligne par les membres de Belgian Influencers est déjà un pas dans la bonne direction.



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