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INTELLIGENCE

Seen from Space - UK "Profit Ability 2": télévision et presse dominent

Dimanche 28 Avril 2024

Seen from Space - UK

Tout juste publiée au Royaume-Uni, « une large et récente étude de l’efficacité publicitaire prouve que la publicité est un facteur profitable de croissance pour l économie des entreprises, et que toutes les formes de publicité rapportent, en particulier quand leurs effets prolongés sont mesurés ». C’est ainsi que l’organe britannique de promotion de la TV commerciale Thinkbox présente cette deuxième édition d’une étude qui avait traité le même sujet il y a sept ans. 

La version actuelle réunit plusieurs partenaires, agences, auditeurs et spécialistes. Elle passe en revue 10 secteurs de produits, 141 marques et pas moins de £1,8 milliard d’investissements publicitaires. 

L’approche économétrique qui a été suivie isole les effets "business" en les étudiant aussi bien en très court terme (la semaine en cours) qu’à plus long terme (jusque deux ans). Les résultats actuellement disponibles comparent la part de chaque grande catégorie de média dans l’ensemble des investissements et sa part dans les trois temporalités de retour sur investissement : dans la semaine, dans le trimestre (semaines 1 à 13), au-delà du trimestre et jusqu’à deux ans, ainsi que sur l’ensemble de la période. 

Selon les auteurs de l’étude, une livre investie en publicité payante en rapporte plus de quatre (4,11) en profit, dont moins de la moitié (1,87) à court terme, d’où l’importance d’un calcul qui tienne compte des effets retards. Tous les médias étudiés affichent un return positif mais celui-ci peut varier entre 2,34 (online display) et 6,36 (presse) pour une livre investie. 
Zoomer ici
Nos graphiques illustrent la part de chaque média dans l’investissement de départ et puis sa part dans chacun des délais de réalisation. A très court terme (la semaine), c’est l’achat payant de mots-clés qui l’emporte sur les autres, avec plus de 30% du retour sur investissement total, suivi par la télévision à 20% et le paid social à 15%. Mais la télévision améliore sensiblement la rentabilité pub dès lors qu’on tient compte d’effets retards plus prolongés : près de 56% des effets long terme sont à mettre au compte de la TV. 

Ce n’est pas la première fois qu’une étude économétrique identifie un fort effet multiplicateur du long terme par rapport au court terme dans le cas de la publicité télévisée et "Profit Ability 2" ne fait donc pas exception. Mais un autre indicateur révèle une réalité peut-être moins évidente : la télévision est effectivement le média qui contribue le plus à la croissance totale, mais c’est aussi celui qui est le plus fortement investi. A 35% du total, elle distance nettement le paid search à 19% et le paid social à 13%. Si maintenant on indice la part de profit généré par rapport à celle dans l’investissement, la TV affiche un ratio très positif de 133. Positif mais pas le plus positif : à ce compte, et c’est aussi un enseignement majeur de l’étude, les médias presse investis à hauteur de 3,3% du total rapportent 4,8% du profit. Soit un indice de 145, le meilleur des 10 canaux de communication étudiés. 

L’audio affiche aussi un ratio positif (6,9 vs 6,2, indice 111), mais on arrive tout de suite après avec des indices plus ou moins légèrement négatifs. A ce compte, on remarquera que les trois médias qui se détachent sont soit traditionnels (presse et télévision) ou hybrides (puisqu’on peut entendre audio comme la combinaison radio et online audio). Un seul regret ici : on aimerait pouvoir faire ce genre d’exercice dans notre pays.

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