Au dix-huitième étage d’un immeuble imposant proche du Sablon à Bruxelles, Wim Jansen, CEO de JCDecaux, récent lauréat du Media Saleshouse of the Year aux derniers AMMA, reçoit dans son nouveau bureau Gino Baeck, CEO de GroupM et Mindshare, élue quant à elle Media Agency of the Year aux mêmes AMMA. Les deux patrons ont accepté de mener un entretien croisé à l’invitation de Media Marketing. A lire ici.
La vue imprenable sur Bruxelles offre le cadre idéal pour examiner avec le recul nécessaire les succès des douze derniers mois et procéder à un échange d’idées sur les attentes concernant l’évolution de la publicité au cours des prochaines années.
Dès les salutations, on constate que les deux hommes se connaissent bien et que leur entente cordiale dépasse le stade du simple respect au sein d’une relation d’affaires. Pendant une courte visite guidée des salles de travail et de réunion très fonctionnelles destinées à ses équipes, Wim Jansen, CEO de JCDecaux, nous présente fièrement sa dernière invention : une application pour smartphone spécialement conçue pour informer en permanence l’ensemble des collaborateurs de JCDecaux du nombre de places de stationnement disponibles dans le parking de l’entreprise grâce au pointage des badges à l’entrée et à la sortie : « Je crois aux solutions simples pour optimiser le fonctionnement des entreprises. J’ai été surpris de constater que cette application n’existait pas encore et j’ai donc décidé de la faire développer. »
My Generation
« Nous avons fait connaissance à l’époque où nous travaillions encore pour nos anciens employeurs, Wim chez VT4 et moi chez Sanoma, se souvient Gino Baeck, CEO de GroupM et Mindshare. « A l’époque, nous étions à la fois confrères et concurrents, mais le courant est vite passé entre nous. Nous étions tous deux passionnés par les innovations techniques et les progrès dans le secteur. Ces bonnes relations se sont poursuivies à chaque étape de nos carrières. J’admire Wim pour avoir été le premier à détecter la dynamique naissante de l’affichage et pour sa décision d’abandonner la télévision pour JCDecaux. C’est toujours agréable pour un chef d’entreprise de trouver dans le secteur une série de camarades aux visions proches, avec qui l’on peut de temps à autre avoir une bonne discussion et tester certaines idées. » Wim Jansen est tout à fait d’accord : « Chez Gino, j’apprécie l’honnêteté avec laquelle il partage ses opinions, toujours de façon constructive. Nos entretiens, même s’ils sont parfois courts et improvisés, m’aident à prendre les bonnes décisions. Sur ce point, je veux faire remarquer que ce n’est sans doute pas un hasard si nous essayons de nous soutenir et conseiller mutuellement. Nous sommes tous les deux devenus chefs d’entreprise à un âge relativement jeune. Gino avait 36 ans lorsqu’il a pris les commandes de Mindshare et moi-même j’avais à peine 34 ans lorsque j’ai été nommé Directeur Général de VT4. »
De l’importance des talents et de la cohésion interne
Les styles de gestion des deux gagnants aux AMMA sont fort semblables. Au fur et à mesure de notre discussion, ce constat constituera le fil rouge de tous les commentaires relatifs à leurs succès récents. Tous deux se sentent très concernés par les activités de leurs collaborateurs. « Vous me trouverez toujours auprès de mes équipes ou chez les clients », confirme Gino Baeck. « Je tiens absolument à leur manifester mon engagement personnel lors des réunions. »
Wim Jansen : « Pour faire de tous ses collaborateurs des battants, il faut se rendre accessible. »
Dans une entreprise avec un important service logistique comme JCDecaux, les profils des équipes présentent bien sûr une grande diversité. « A l’aide de mon équipe RH, je mets tout en œuvre pour que cette diversité ne conduise pas à une distance entre les personnes chargées du placement et de la maintenance de nos panneaux, les employés du département informatique et de la comptabilité et ceux des départements des ventes et du marketing ou encore la direction », explique Wim Jansen. « Il est important de souligner que notre succès est le résultat d’un fort esprit d’équipe où chaque maillon du processus est heureux d’assumer sa tâche. Les pitches et les prix remportés constituent bien entendu un stimulant, tout comme les activités de team building et les fêtes d’entreprise informelles où j’aime me placer derrière le comptoir pour servir les gens et discuter en mangeant. Pour faire de tous ses collaborateurs des battants, il faut se rendre accessible. Et un lieu de travail agréable comme celui-ci, avec une vue magnifique, donne aussi envie de venir chaque jour au bureau. »
Gino énumère une série de raisons qui expliquent les succès engrangés par nos deux interlocuteurs : « Il va sans dire que ce qui nous anime, c’est la passion pour nos équipes, nos clients et nos partenaires. Nous employons par ailleurs toutes nos énergies à faire progresser nos entreprises au moyen d’innovations permanentes. Et nous essayons de transmettre cette passion aux collaborateurs de talent qui nous entourent. Je pense aussi pouvoir dire, au vu des résultats obtenus, que nous avons largement mérité nos trophées aux AMMA. En 2017, Mindshare a connu la plus forte croissance du classement UMA. Tout aussi important, nous avons enregistré une hausse significative de la rentabilité, ce qui prouve que notre façon d’investir dans les personnes et les outils cadre parfaitement avec le business model actuel. Outre un taux de fidélisation de 95% grâce au renouvellement des contrats avec nos principaux clients, dont Unilever et Gamma, le facteur de succès le plus important a été le recrutement d’un grand nombre de budgets ». Et de tous les citer fièrement : Ikea, Palm Breweries, Profel, Eckes Granini, la CE, MGA Entertainment, Zapf Creations, Morres Wonen, Haribo, 20th Century Fox, Warner Bros, Deliveroo, Sanofi, Nokia et Brussels Airlines. « Chacun de ces succès s’appuie sur les efforts continus de nos collaborateurs. Je pense pouvoir dire que je peux compter sur les meilleurs talents du marché au sein d’une équipe composée d’un bon mix de jeunes "gamechangers" et de "seniors" expérimentés. Nous avons attiré des talents hors pair pour renforcer nos services numériques, vidéos et réseaux sociaux ; nous avons continué à investir dans l’expertise stratégique. Nous poursuivons notre croissance grâce à notre attitude positive et à une collaboration optimale avec les clients, les médias, les partenaires de WPP, les agences créatives et nos confrères au sein de GroupM. »
Gino ajoute qu’il attend par ailleurs de ses équipes un vrai travail de réflexion pour ne jamais se satisfaire du statu quo mais évoluer vers une approche "adaptive planning & trading" : « Ce faisant, j’attache une grande importance aux valeurs de "rapidité, travail d’équipe et provocation". Ce ne sont pas des mots vides, et toute infraction à ces valeurs me rend nerveux. Les clients méritent d’être aidés rapidement et efficacement, et les membres de l’équipe ne peuvent pas être abandonnés à eux-mêmes, même quand la pression est forte. J’applique cela à la lettre et je n’hésite pas à dire le fond de ma pensée aux clients, concurrents ou partenaires. Je crois que c’est la meilleure façon de procéder. »
Diversification et innovation
Wim précise que ce n’est pas la première fois que les titres de Media Agency et Media Saleshouse of the Year sont décernés à Mindshare et JCDecaux. Les deux sociétés avaient déjà remporté ces trophées il y a quelques années. « Le succès ne se forge pas en un clin d’œil. De même que j’ai eu l’occasion de féliciter à plusieurs reprises Gino pour son palmarès toujours plus fourni, nous avons aussi chez JCDecaux eu la joie de recevoir pendant trois années consécutives des Silver et des Bronze aux AMMA avant de nous retrouver sur la plus haute marche du podium cette année. Cela montre à quel point il faut s’employer constamment à améliorer les performances de l’entreprise en termes de services, à court et à long terme. Par une politique de diversification et d’innovation, nous avons réussi à faire progresser notre part de marché dans l’affichage de 26% à 51%. Sur ce point, je tiens à souligner que chaque segment au sein de notre offre, des plus grands aux plus petits formats en passant par nos produits Malls, Inserts et Villo, contribuent à l’accroissement de notre chiffre d’affaires. La clé de notre succès est notre culture d’entreprise axée sur le client : nos équipes s’emploient continuellement à répondre aux besoins des clients en leur proposant des solutions adaptées, aussi bien dans le cas des annonceurs que des autorités locales ou autres partenaires. Les informations recueillies lors des discussions avec les clients sont intégrées dans notre vision à long terme et constituent la base des décisions relatives aux investissements futurs dans des produits et services, en calculant les risques de façon rationnelle. Il faut garder à l’esprit que les investissements en OOH sont toujours conséquents et que leur récupération s’étale donc sur plusieurs années. Le succès ou l’échec d’une bonne idée innovante ne se constate qu’après une longue période de travail acharné et cohérent. »
La concurrence vient de partout
La cohérence des stratégies d’entreprise nécessaire au succès est plus que jamais sous pression en raison du nombre croissant de pitches qui donnent lieu à la conclusion de contrats de durée plus courte avec les annonceurs. « Les pressions qui s’exercent constamment sur le chiffre d’affaires et l’incertitude par rapport aux marges posent en effet problème dans notre secteur », reconnaît Gino. « Non pas parce que la valeur ajoutée ou l’expertise des agences médias soit remise en question, car les agences médias s’adaptent et trouvent de nouvelles manières de mettre leur expertise au service des annonceurs. Mais à cause de la vision à court terme qui entrave les investissements dans de jeunes talents. Il n’est pas évident de miser sur le recrutement et la formation des collaborateurs pour garantir aux annonceurs le meilleur service possible s’il n’est pas certain que cet investissement restera rentable une fois le contrat expiré. »
Gino Baeck : « Il faut débattre d’une rémunération correcte par rapport à l’énorme valeur ajoutée que nous apportons. Et il nous faut espérer que les agences ne seront plus tentées de travailler à perte pour certains clients. »
Pour le patron de GroupM, le plus gros problème auquel notre secteur est confronté aujourd’hui est la perte de talents précieux, qui nous tournent le dos à cause du rythme de travail trop élevé. Je considère que tant les annonceurs que les agences sont responsables de cette situation. Il faut débattre d’une rémunération correcte par rapport à l’énorme valeur ajoutée que nous apportons. Et il nous faut espérer que les agences ne seront plus tentées de travailler à perte pour certains clients. »
Même constat du côté des opérateurs et des régies, où le raccourcissement des délais fragilise les partenariats. « D’une part, la multiplication des dispositifs DOOH entraîne une hausse considérable des investissements. D’autre part, en raison de l’évolution rapide des possibilités techniques, les solutions offertes à nos partenaires sont plus vite dépassées. Par conséquent, les appels d’offres lancés par les autorités, les aéroports ou les supermarchés exigent de plus en plus de solutions spécifiques et la durée des contrats est également limitée », analyse Wim. « Qui plus est, la concurrence s’élargit, et nous ne savons jamais qui seront nos rivaux dans les "pitches". Il peut s’agir d’entreprises nationales ou internationales, appartenant au secteur des médias ou des players développant de nouvelles technologies ou des solutions publicitaires. Dans la plupart des cas, même après l’attribution de l’appel d’offres, on ne sait pas qui a participé. Même Google a récemment déclaré qu’il était très intéressé par l’affichage… Cette concurrence de plus en plus diversifiée nous contraint à remettre nos modèles constamment en question et à continuer à innover pour garder une longueur d’avance. Ce n’est que de cette façon que nous pouvons fournir à nos partenaires des solutions appropriées, basées sur notre expertise dans tous les segments de l’affichage. » A titre d’exemple, le patron de JCDecaux cite son partenariat avec Carrefour : « Cette collaboration nous permet d’exploiter la masse de données anonymes sur les clients pour réaliser un ciblage précis, et nous agissons en tant que partenaire commercial à part entière, en participant à l’optimisation du marketing dans les points de vente. »
Wim Jansen : « La concurrence de plus en plus diversifiée nous contraint à remettre nos modèles constamment en question. »
Les agences médias sont également conscientes de l’existence d’une menace de concurrence provenant d’autres secteurs. « La volonté de certains médias locaux de diversifier verticalement leurs rôles au sein de l’écosystème peut avoir un effet perturbateur », estime Gino. « Il reste à espérer que les annonceurs soient assez sensés pour laisser le soin aux agences médias de réaliser le ciblage de leurs campagnes et de choisir de façon neutre les canaux médiatiques. Nous n’opérons pas de la même manière que Google, Facebook ou Amazon : nous évaluons objectivement la contribution que peuvent apporter ces plateformes, individuellement ou conjointement, pour aider nos clients à toucher efficacement leurs consommateurs. »
Innovation et agilité
Les deux termes qui reviennent le plus souvent dans la conversation lorsqu’il s’agit des opportunités à saisir au cours des prochaines années sont "innovation" et "agilité". « Gino et moi possédons une bonne dose d’optimisme ingénu », sourit Wim. « Nous sommes convaincus que l’enthousiasme de nos collaborateurs et partenaires permettra de faire avancer le secteur. Les efforts de l’affichage pour rattraper son retard en Belgique n’auraient pas été possibles sans le soutien de l’ensemble du secteur pour la mise sur pied d’une étude d’audience CIM moderne et de nouveaux outils. Tout le marché publicitaire s’est alors adapté à vive allure et nos clients bénéficient aujourd’hui de solutions bien meilleures qu’auparavant. Qui plus est, les acteurs de l’affichage sont prêts à affronter l’avenir. D’après des calculs que j’ai fait réaliser dernièrement, plus de 70 % des panneaux d’affichage sont encore des panneaux classiques. Il existe donc un fameux potentiel de croissance pour les technologies numériques, et JCDecaux entend bien jouer un grand rôle sur ce plan. »
Gino Baeck : « La volonté de certains médias locaux de diversifier verticalement leurs rôles au sein de l’écosystème peut avoir un effet perturbateur. »
Les agences médias mettent également de plus en plus l’accent sur leur expertise et leur rôle en tant que partenaires commerciaux. « La mission de notre groupe est clairement définie », indique Gino. « Nous devons favoriser la croissance des marques et des entreprises. Le nombre de demandes des annonceurs ne diminue pas ; au contraire, il augmente, et leurs points centraux sont les données, les insights et la stratégie. Les agences médias se voient investies de nouvelles missions, comme le captage de tous les signaux possibles, l’achat et l’optimisation en temps réel des campagnes, ainsi que la production et la diffusion de contenus. Pour élargir nos services de conseil à l’avenir, nous allons encore mieux exploiter les capacités du groupe WPP, notamment en mettant en place des projets de recherche avec des partenaires tels que Kantar et Wunderman. En tirant un plus grand profit du potentiel du groupe, nous pourrons offrir des services globaux aux annonceurs. »
« La gestion des talents et des ressources humaines constitue la clé de nos succès futurs », ajoute Gino. « C’est pourquoi nous organisons des programmes de formation, prévoyons des parcours d’apprentissage au sein de notre groupe aux niveaux européen et mondial et organisons plus souvent des activités de team building. Nous avons aussi accru progressivement la flexibilité en matière de temps de travail et créé des possibilités de télétravail efficace. Les agences médias doivent d’urgence attirer davantage de talents et mettre tout en œuvre pour conserver leurs jeunes collaborateurs et parfaire leur formation. Je me suis engagé personnellement à y œuvrer au sein de l’UMA. »
Ne jamais regarder en arrière
Nous invitons nos deux interlocuteurs à faire un peu d’introspection : regrettent-ils certaines de leurs actions ou décisions au cours de leur carrière ? « Le regret est mauvais conseiller », répond Gino. « Je préfère regarder en avant. Quand nous perdons un pitch, je n’ai pas besoin de plus d’un jour pour le digérer et me concentrer à nouveau sur nos clients. Une fois qu’une décision a été prise, je fais de mon mieux pour en tirer le meilleur parti, j’éprouve rarement du regret. Bien sûr, je m’en veux bien un peu pour certaines erreurs ou hésitations. Il y a des décisions que j’aurais dû prendre plus tôt. Ainsi, j’ai attendu jusqu’il y a deux ans pour introduire une plus grande flexibilité et approuver la possibilité de travailler à domicile. Le management l’avait déjà proposé un an plus tôt, mais j’avais peur que cela ne nuise à l’esprit d’équipe. Aujourd’hui, je constate que cela se passe très bien, ce qui me conforte encore plus dans ma confiance et ma fierté envers mes équipes. J’aurais dû aussi attendre moins longtemps pour engager un directeur RH. »
Wim le rejoint, mais il exprime ses rares moments de regret un peu différemment : « Parfois, j’ai l’impression désagréable que les projets n’avancent pas assez vite. Lorsque j’analyse la situation, je dois souvent me reprocher de faire travailler nos équipes sur trop de fronts à la fois, ce qui entraîne une dispersion de l’énergie et, partant, une perte d’efficacité. Je suis frustré de voir que c’est mon propre enthousiasme qui est à l’origine des retards. »
« Il est clair qu’aucun de nous deux n’aime regarder en arrière », sourit Gino. D’où la question que j’aimerais te poser : quelle pourrait être la prochaine étape dans ta carrière ? » Wim prend le temps de réfléchir, aussi parce qu’il est préoccupé par la façon dont ses équipes pourraient interpréter sa réponse. « Quand j’aurai mené à bien ma mission, je ne pense pas partir pour une autre entreprise de médias », affirme-t-il catégoriquement. « Parmi toutes les options possibles, celle qui me séduit le plus est une mission pour JCDecaux au niveau supranational ou dans un grand marché où l’affichage doit encore être développé. » Gino, qui s’attendait à recevoir une réponse de ce genre, se prononce à son tour sur le sujet : « J’aimerais aussi faire le pas de CEO à Senior Consultant pour GroupM. » Quant à Wim, il ne demande pas à Gino de se projeter dans le futur, mais bien de réfléchir à ce qu’il aurait voulu faire s’il n’avait pas opté pour les médias et la publicité. Gino lui répond qu’il caresse depuis sa plus tendre enfance une passion pour la conception, l’aménagement et la décoration de beaux espaces. « Mes parents voulaient absolument que je fasse des études d’économie, ce qui m’a poussé à abandonner mes ambitions de devenir architecte ou promoteur immobilier. » Et c’est ainsi que notre entretien se termine comme il a commencé, nos regards fixés sur les tours majestueuses et les nombreux chantiers au cœur de Bruxelles, à travers la fenêtre du nouveau bureau de Wim...
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