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Stéphanie Duval et Nele Pieters (RPPRT) à propos du Community Marketing

Vendredi 29 Juin 2018


Stéphanie Duval et Nele Pieters (RPPRT) à propos du Community Marketing
Les ouvrages consacrés au marketing ne manquent pas, c’est une évidence. Avec leur livre consacré à l’importance d’une stratégie basée sur les communautés plutôt que sur les groupes cibles, publié chez Pelckmans, Stéphanie Duval et Nele Pieters reviennent au coeur du sujet.
 
Pourquoi ce livre écrit à quatre mains ?
 
Nele Pieters : En nous appuyant sur nos expertises complémentaires - Stephanie en tant que journaliste et moi-même en tant que responsable marketing - nous avons créé notre propre agence de conseil en marketing RPPRT, car nous pensons qu’il existe dans le domaine du marketing une distance trop grande entre les entreprises et le consommateur qu’elles souhaitent attirer. Au bout de trois ans, nous avons rassemblé nos idées, mis au point notre méthodologie et résumé tout cela dans ce livre. Comme nous sommes sur la même longueur d'onde en ce qui concerne le community based storytelling, nous travaillons avec Hotel Hungaria et son Académie pour propager ces idées.
 
A qui ce livre est-il plus spécifiquement destiné ?
 
Notre méthodologie peut s’appliquer à toutes les tailles d'entreprises. Bien sûr, analyser et redessiner complètement leur stratégie nécessite de la part des grandes entreprises un investissement important, mais il peut également s’agir de petites adaptations qui peuvent déboucher sur les plus grands résultats.
 
Vous remplacez les groupes cibles par des communautés. Qu'est-ce que cela signifie pour le marketer moyen ?
 
Stéphanie Duval : Bien que la customer-centricity soit souvent bien intégrée dans les entreprises, il est important pour elles de savoir si elles s’adressent à la bonne cible. Les entreprises continuent à généraliser les clients sur base de groupes cibles définis par des caractéristiques qui ne conduisent pas nécessairement à un comportement similaire. Nous regardons le consommateur d'un point de vue différent : en ignorant les caractéristiques traditionnelles sur lesquelles les groupes cibles sont basés, nous recherchons des communautés ayant des besoins, des idées et des préférences comparables. Ces communautés sont ouvertes aux mêmes approches et communiquent via les mêmes canaux, ce qui n’est souvent pas le cas pour les groupes cibles.
 
Le nouveau consommateur n'existe pas, écrivez-vous, mais certaines évolutions sociologiques ont un impact sur son comportement. Cela mérite un mot d’explication.
 
NP : La digitalisation a créé une société différente animée par d’autres comportements, qui ne se répercutent pas seulement en ligne. Nous pensons que la révolution numérique a entraîné trois évolutions majeures dans le comportement du consommateur moyen. Les piliers traditionnels de la société ont disparu. Par exemple, là où auparavant nous nous sentions liés par nos racines géographiques ou par les opinions politiques de nos parents, nous choisissons désormais totalement nous-mêmes à quelles communautés nous voulons appartenir, sur base d’une mentalité ou d’une vision de la vie partagée, et ces communautés sont de plus en plus globales.
 
SD : Du reste, l'innovation produit ne suffit plus pour convaincre le consommateur. Nous tenons pour acquis que les produits font ce qu'ils promettent et sont d'excellente qualité. Les marques doivent donc dire autre chose ou se connecter avec ce consommateur dans une autre zone. Et enfin, le consommateur devient sourd à nos efforts : nous ignorons le push-marketing agressif, et nous ne sommes ouverts qu'aux messages qui nous parviennent via des sources fiables que nous choisissons nous-mêmes.
 
Havas a montré plus de 70% des marques pourraient disparaître sans que cela empêche les consommateurs de dormir. Dans un tel contexte, le marketing a-t-il encore une quelconque utilité ?
 
Ces chiffres ne font que montrer encore plus clairement que les marques ne parviennent plus à vraiment comprendre et toucher leurs consommateurs. Le marketing traditionnel n’a en effet plus aucune utilité dans cette société hyper transparente - le consommateur ne s’en préoccupe pas ou au minimum s’en méfie. Mais cela ne signifie pas que le consommateur n'a pas besoin de marques : nous ne croyons pas à un monde de produits blancs. Tout le monde évoque l'hyper individualisme de la société, mais les gens restent des animaux grégaires : nous avons besoin de connexion, de relations avec d'autres personnes partageant les mêmes idées. Si une marque réussit à intégrer cette approche et à établir un lien sincère avec ses clients, nous croyons en un avenir durable pour cette marque.
 
Un dernier mot ?
 
NP : Il est très facile en lisant notre livre de penser à chaque phrase : Oui, c'est évident ! Nous savions déjà tout cela, non ? Il est beaucoup plus difficile de vraiment réfléchir et de voir de manière critique si c'est effectivement le cas. Nous le disons plusieurs fois dans le livre, nous ne réinventons pas l'eau chaude, nous plaçons simplement les morceaux du puzzle dans un ordre différent. Et en fait, nous plaidons pour une sorte de discipline renouvelée dans la façon de conduire une entreprise. Résistez à la tentation de vous laisser emporter par les dernières tendances et technologies, et cherchez patiemment ce qui est bon pour votre entreprise.



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