Jorn Zwetsloot (Ahold Delhaize): "We stellen vast dat offsite retail mediacampagnes de referentie-CTR's in België overtreffen"

De onstuitbare opmars van retail media is ondertussen wel duidelijk en de waaier van mogelijke acties wordt almaar gediversifieerder, ook offsite, dus buiten de inventory van de retailers zelf. Dat is te danken aan kwalitatieve first-party data, de onmisbare inzet van een data clean room en slimme partnerships met premium publishers. Jorn Zwetsloot, lead advertising & business operations ad retail media bij Ahold Delhaize, legt uit hoe al dat moois best kadert in een omnichannel strategie.

First things first, Jorn. We hadden het er al over in ons interview met Olivier Degrez, managing director van MMD, het retail mediabureau van Delhaize. Hoe verschilt de offsite-benadering van retail media van de onsite-benadering en welke concrete voordelen kan een adverteerder ervan verwachten?

Retail media omvatten data voor de activatie, een inventaris van eigen kanalen en data voor reporting van acties op die kanalen. Bij offsite media haal je de middelste pijler weg en houd je enkel de data voor activatie en voor de reporting over. Het verschil zit hem dus in het feit of de inventory al dan niet bij de retailer zelf zit. Onsite acties hebben het grote voordeel dat de adverteerder heel dicht bij het POS zit, dus heel dicht in de buurt van het aankoopmoment, maar moeten rekening houden met een aantal beperkingen, bijvoorbeeld wat de reach betreft. Offsite retail media daarentegen bieden toegang tot meer kanalen, een groter bereik en uitgebreidere campagnes. Dat is handig als je bijvoorbeeld je doelgroep wilt vinden en je merk bekend wilt maken bij nieuwe klanten.

Momenteel heeft de markt nog niet echt veel ervaring met offsite retail media, maar ze kunnen relevant zijn binnen alle sectoren, als onderdeel van een omnichannel strategie.

Centraal element in offsite retail media zijn de first-party data van consumenten die gebruikt worden voor offsite targeting. Hoe garanderen jullie de kwaliteit en relevantie van de daartoe benodigde segmenten?

Onze klanten hebben de SuperPlus kaart: de data die ze genereert, zorgen ervoor dat we weten wie wat koopt en stellen ons in staat segmenten te maken op basis van dat shoppinggedrag. Die segmenten gebruiken we om te targeten, zoals in het geval van de ‘Delhaize category buyers sodas & carbonated drinks’ of de ‘Pet food buyers’.

In het kader van onze offsite acties koppelen we die segmentatie aan een data clean room – op dit moment van Infosum - om zo privacyvriendelijk te targeten via het netwerk van publishers-partners.

Welke zijn dat dan?

Vandaag gaat het in België om display via het netwerk van DPG Media, maar dat zijn we aan het uitbreiden met andere lokale publishers, zoals Ads&Data, IPM, …. Daarnaast gaan we YouTube binnenkort toevoegen aan de beschikbare formats.

Klopt het dat het voorlopig dus enkel om Nederlandstalige media gaat?

Inderdaad, omdat daar al de technologische mogelijkheden al aanwezig waren. Wat niet belet dat we ondertussen ook bezig zijn met de implementatie voor de Franstalige media. Je mag niet vergeten dat heel deze markt zich nog in een beginfase bevindt.
Dat heeft veel te maken met het feit dat ons aanbod gebaseerd is op first-party data via Infosum. In de toekomst zonder cookies zal dat ervoor zorgen dat de rol van retail media alleen maar zal toenemen.

Maakt het een verschil dat Google uiteindelijk zijn third-party cookies toch niet afschaft?

Neen, niet op de korte tot middellange termijn. Chrome heeft weliswaar nog steeds een groot marktaandeel, maar vandaag werken cookies al niet meer voor een aanzienlijke aantal gevallen.

Bovendien zit een heel groot deel van onze traffic in onze app en daar kun je met cookie targeting niet overweg. We houden dus vast aan first-party data en dat is meteen een fundamenteel onderdeel van onze USP: dat staat of valt met de kwaliteit van onze audiences door de segmentatie op basis van first-party data en het feit dat we het effect instore kunnen meten. Dat is belangrijk voor adverteerders en hun bureaus.

Welke flexibiliteit bieden jullie adverteerders en bureaus bij het beheren van hun offsite campagnes?

Momenteel bieden we deze Dienst aan mediabureaus aan. Het is een flexible gegeven, maar volledig beheerd door MMD, met de operationele ondersteuning van Ahold Delhaize Retail Media. Omwille van de privacy van onze consumenten willen we de controle hebben over waarvoor de shoppingdata van onze klanten gebruikt worden.

MMD koopt dus display advertising in via programmatic en is als dusdanig verantwoordelijk voor delivery, optimisation, post-reporting…

Hoe garanderen jullie de kwaliteit van de uitzendcontext (brand safety, enz.) en databescherming voor offsite campagnes?

De privacy is gegarandeerd door de inzet van een data clean room: die zorgt Voort een veilige, privacy-focused omgeving waar meerdere partijen (in dit geval Delhaize en DPG) hun klantengegevens kunnen matchen en analyseren zonder ze te delen of bekend te maken. Dat maakt collaboratieve insights en targeting mogelijk, terwijl de user privacy gegarandeerd blijft en alles beantwoordt aan de regels inzake databescherming.

Wat zijn de belangrijkste obstakels bij de offsite-aanpak?

Vanuit retailerperspectief is het best wel een hele journey om het geheel op te zetten: je moet first-party data verzamelen, segmenteren en ter beschikking te stellen. Ook moet je bepalen hoe je het geheel gaat organiseren en hoe je de mediakanalen gaat inkopen, hoe je ze deelt met publishing partners: het is een lang traject dat begint bij consent en eindigt bij uitlevering. Het vraagt dus heel wat tijd: in ons geval zijn we er al meer dan twee jaar mee bezig. En dan heb ik het nog niet over de juridische aspecten, met betrekking tot de privacywetgeving enzovoort. We nemen dat allemaal zeer ernstig en gaan zeer strikt tewerk om dat allemaal te respecteren.

Daar moeten adverteerders geen rekening mee houden, maar omdat het om een heel nieuwe mogelijkheid gaat, moeten die echt alles testen, zien wat werkt en wat niet, welke doelstellingen. Wat dat betreft kunnen we wel advies geven, da’s een van de redenen waarom we momenteel nog geen selve-service tools aanbieden.

Waarom zou een adverteerder zich wagen aan offsite retail media?

We zien dat we in België above benchmark CTR’s behalen, dat komt door de toegevoegde relevantie door onze targeting die gebaseerd is op reëel aankoopgedrag. Onze studies tonen ook dat de traffic die we binnenhalen, tonen dat de clicks die we binnenhalen kwalitatiever zijn, dus dat mensen langer op onze pagina’s blijven en meer actie ondernemen.

Offsite retail media zijn ideaal als je als merk te weinig penetratie hebt binnen bepaalde doelgroepen en daar bekendheid wilt creëren met het oog op conversie. Het helpt ook om nieuwe klanten aan te trekken (top of the funnel), verruimt het bereik buiten de e-commerce site en vult onsite inspanningen aan door gekwalificeerde traffic te genereren.

Wat voor advies zou je belangstellende adverteerders meegeven?

Ik denk dat retail media almaar meer een onderdeel zullen worden van de totale mediamix van adverteerders, zowel voor endemic als non endemic producten, omdat er veel footfall is in de winkels. De vereiste expertise inzake retail media wordt dus almaar omvangrijker. Neem dus contact met ons op. Aarzel niet om te testen en te leren.