CTV meet je niet langer op bereik, wel op impact

“Het gaat niet meer om het bereiken van het publiek, maar om het aantonen van impact.”
 
Vidoomy pakt die uitdaging aan, zoals zijn campagne met KBC in België duidelijk demonstreert.

Het gesprek rond CTV-content draait vaak om bereik, maar het bedrijf gespecialiseerd in video advertising bewijst al jaren dat bereik alleen niet volstaat om een merk op te bouwen. Zijn aanpak vertrekt vanuit een andere premisse: een campagne presteert pas wanneer ze is opgebouwd uit hoogwaardige omgevingen, technologie die het juiste publiek vindt, creatie die de aandacht vasthoudt, en een meting die de reële impact aantoont.

Voor Vidoomy is CTV-content niet het einddoel, maar het startpunt. De impact van het grote scherm wordt de toegangspoort tot een cross-screen strategie die dezelfde gebruiker herkent op elk scherm en de boodschap van het merk uitbreidt naar het open web (waar gebruikers de meeste tijd doorbrengen). Zo wordt een sterke CTV performance omgezet in een volledige merkbeleving over alle schermen heen.

Zijn Premium Audience Builder profileert gebruikers en bouwt doelgroepen op basis van wat mensen daadwerkelijk kijken, zoals Light TV Viewers. Dat zijn consumenten die zeer weinig op een traditionele manier naar televisie kijken en die Vidoomy incrementeel bereikt via CTV-content over het open web heen, allemaal binnen gecureerde inventory. Dit wordt aangevuld met creatieve formats ontwikkeld door het interne creatieve team van Vidoom, evenals met Brand Lift Studies die de werkelijke impact van de campagne op het merk meten.

Een strategie die is opgebouwd rond schaalbaarheid

Het beste bewijs van dit alles is natuurlijk een praktijkcase. In België lanceerde Vidoomy samen met Mindshare de CTV-campagne voor KBC om Kate in de kijker te zetten. Ter herinnering, Kate is de AI-gestuurde digitale assistent die is geïntegreerd in de KBC Mobile-app.

Voor KBC was het uitgangspunt helder. De campagne vereiste premium Connected TV-omgevingen die impact konden leveren én tegelijkertijd voldoende schaal boden om de bredere videostrategie te ondersteunen.

Hier werd het brede netwerk van Vidoomy een belangrijke troef. In plaats van meerdere partners te moeten activeren om verschillende premium omgevingen te bereiken, konden KBC en Mindshare via één partner toegang krijgen tot een breed scala aan inventory. Aldus was het mogelijk de campagne op een efficiënte manier op te schalen, terwijl de kwaliteit en consistentie van de omgevingen tijdens de hele activatie behouden bleven.
 
“We waren zeer te spreken over de samenwerking met Vidoomy tijdens de campagne. Een van de aspecten die we uitermate waarderen, is de omvang van Vidoomy’s CTV-netwerk. Het stelt ons in staat om via één partner toegang te krijgen tot meerdere premium CTV-omgevingen, waardoor het makkelijker wordt om campagnes efficiënt op te schalen en tegelijk kwaliteit en consistentie binnen het hele ecosysteem te behouden.”
 
Pieter Hillewaert, media manager bij KBC: Van bereik naar inzicht

Omdat Kate nog in de opbouwfase van zijn merkbekendheid zat, was schaal slechts één deel van de oefening. De uitdaging was ervoor te zorgen dat mensen echt begrepen wat Kate is en doet en welke waarde het biedt.

De campagne verliep in vier golven, ondersteund door een dashboard waarmee zowel het bureau als de klant de prestaties in real time konden opvolgen. De leveringskwaliteit bleef gedurende de hele campagne consistent: 95,01% viewability en een VTR van 93,60%, golf na golf.

Maar het belangrijkste resultaat kwam uit de Brand Lift Study, een onderzoeksmethode die de werkelijke impact van een campagne op het denken van consumenten meet. Deze vergelijkt mensen die de advertenties te zien kregen met mensen die dat niet deden, om aldus precies te isoleren wat de campagne heeft bijgedragen. Op basis van een enquête bij 125.962 mensen waren de bevindingen interessant. Bij diegenen die de campagne zagen, verdrievoudigde de brand recall bijna (van 19% naar 52%), en nam de naamsbekendheid van Kate significant toe (van 38% naar 63%, een uplift van +66%). Kortom, het publiek onthield niet alleen de advertentie, het begreep ook wat Kate is en welke waarde het biedt, en dat was uitgerekend de doelstelling van KBC.
 
Voor Mindshare ligt de meerwaarde van deze activatie in het overstijgen van CTV als individueel kanaal. De campagne toonde aan hoe het medium kan functioneren als onderdeel van een bredere videostrategie, waarbij aandacht en impact worden gecombineerd met de schaal, flexibiliteit en meetbaarheid van digital.

“Het toevoegen van Vidoomy CTV aan de mix stelde ons in staat om de impact van het grote scherm door te trekken naar onze videostrategie, en aldus zowel schaal als kostenefficiëntie toe te voegen. Vidoomy leverde schaal en kwalitatieve omgevingen om light TV viewers te bereiken, terwijl de studie na de campagne een opmerkelijke lift van +66% in inzicht in het onderwerp bevestigde. En dat laatste was de doelstelling van de adverteerder, meer bepaald het verhogen van de kennis rond KBC Kate. Vidoomy bewees dat hoogwaardige CTV-omgevingen echte, meetbare merkgroei opleveren binnen een multi-screen campagne.”
 
Steven De Vadder, client lead bij Mindshare: Een bredere rol voor Connected TV

De resultaten bevestigden de rol van CTV binnen de bredere videostrategie van KBC, meer bepaald een kanaal dat impact kan combineren met de schaalgrootte en flexibiliteit die een digitale videocampagne vereist. Zichtbaarheid werd merkimpact.

Voor François Delmeire, head of sales bij Vidoomy België, is de conclusie zonneklaar:
 
“CTV-content staat al lang bekend om zijn vermogen om impact te genereren via een zeer boeiende kijkervaring. Samen met KBC en Mindshare wilden we een stap verder gaan en die hypothese valideren. Deze campagne bewerkstelligde exact dat: wanneer je 95% volwaardige viewability kunt aantonen, kunt laten zien dat de brand recall bijna verdrievoudigt en, tot slot, een aanzienlijke stijging van de productbekendheid kunt bewijzen, stop je met het verkopen van slogans en begin je te praten over meetbare resultaten.”