Hoe MMD zijn off-site oplossingen activeert

Off-site retail media is een term die verwijst naar alle reclameacties buiten de websites of apps van een retailer, maar wel op basis van transactionele en gedragsdata van die retailer, met de bedoeling consumenten op andere digitale platformen te targeten.

Kort samengevat stelt deze mogelijkheid merken in staat om de kracht van retail data te benutten en zo consumenten overal online te bereiken. Aldus is het een krachtig instrument binnen de moderne digitale marketing. Tekst en uitleg door Olivier Degrez, managing director van MMD, het retail mediabureau van Delhaize.

Kun je eerst even toelichten welke lading de begrippen on-site en off-site dekken in retail media?

On-site omvat alles wat verbonden is met de digitale omgeving van de retailer zelf. Daaronder vallen advertenties die rechtstreeks worden weergegeven op de digitale platformen van de retailer, zoals de e-commerce website of de mobiele app, maar in ruimere betekenis ook alle oplossingen die het daar mogelijk maken om de doelgroep van de retailer te bereiken.
Daartegenover staat off-site dat betrekking heeft op advertenties die buiten de digitale omgevingen van de retailer getoond worden, maar op externe platformen geactiveerd worden via de data van de retailer. Met externe omgevingen bedoelen we bijvoorbeeld nieuwssites van uitgevers, maar ook sociale media, YouTube, enzovoort.

De essentie van off-site ligt dus in de activatie van de first-party data van de retailer: zo targeten wij bij MMD de Delhaize-doelgroepen op de Nederlandstalige mediakanalen van DPG Media – via de data clean room van onze partner Infosum.

Hoe werkt die off-site activatie concreet?

Op basis van een briefing van onze partners en klanten selecteren we binnen onze database van gekwalificeerde shoppers de meest relevante segmenten. Via Infosum koppelen we die gegevens aan data van onze publishing partners, om zo een gedeelde doelgroep te creëren aan wie we de banners van het merk kunnen tonen.

Om efficiënt te werken hebben we een reeks veelgevraagde segmenten vooraf opgeladen, zodat we snel kunnen schakelen.
Alles gebeurt intern: de mediabuying, de optimalisatie van de campagnes, de reporting achteraf, enzovoort.

Momenteel werken we operationeel vooral op de display-inventaris van DPG Media. Tegelijk legen we de laatste hand aan toekomstige samenwerkingen met Ads & Data en voeren we gesprekken met Franstalige uitgevers.

We geven de voorkeur aan lokale media – dat is onze prioriteit. Maar dat betekent niet dat we andere uitsluiten … Later dit jaar zullen we ook videoproducties kunnen aanbieden op YouTube.

Werken jullie rechtstreeks met adverteerders?

Nee, voorlopig niet. We hebben er bewust voor gekozen om voor het off-site luik exclusief samen te werken met mediabureaus.
Het is nog een complex domein dat specifieke expertise vraagt, maar ook een goede beheersing van technische en juridische processen. Dat past beter bij het DNA van de bureaus.

Bovendien moet een effectieve off-site strategie deel uitmaken van een bredere marketingmix en die wordt doorgaans beheerd door een mediabureau.

Tot slot vereist off-site een geavanceerdere attributie-aanpak en een verfijnde interpretatie van KPI’s. Mediabureaus spelen daarin een sleutelrol: zij beschikken over de expertise en tools om retail mediadata te koppelen aan andere digitale kanalen, wat een omnichannel analyse mogelijk maakt die aansluit bij de merkdoelstellingen.

Welk verkoopmodel hanteren jullie?

Onze off-site oplossingen worden verkocht op basis van CPM (cost per mille), met all-in tarieven waarin data, uitvoering, rapportering, enz. inbegrepen zijn. Het bureau levert het creatief materiaal aan en wij doen de rest.

Wordt off-site op zichzelf gebruikt of als aanvulling op on-site campagnes?

Beide zijn mogelijk, maar de meest doeltreffende aanpak is een combinatie van beide. Zo kan de boodschap herhaald worden in verschillende contexten, wat de conversie bevordert.

Een geïsoleerde off-site campagne lanceren is vandaag niet echt zinvol voor een adverteerder. Belangrijk is dat die campagne geïntegreerd wordt in een bredere strategie die zowel acquisitie als retentie omvat. Off-site is een uitstekend middel om visibiliteit en gekwalificeerde traffic te genereren, maar zonder on-site opvolging of CRM verliest het snel zijn impact.

Daarom bouwen wij geïntegreerde pakketten – off-site, on-site, e-mailing – waarmee we de volledige customer journey kunnen aansturen. Voor merken betekent dat een vlottere ervaring, met consistente boodschappen over alle touchpoints heen.

Wat zijn de belangrijkste obstakels voor de ontwikkeling van off-site retail media?

Er zijn er meerdere. Eerst en vooral is er de technische complexiteit: de activatie van een off-site campagne vergt echte expertise, aangepaste tools en vaak een nauwgezette coördinatie tussen verschillende partijen.

Daarnaast zijn er juridische beperkingen, vooral rond consent, GDPR en het beheer van contracten tussen retailers, uitgevers en technische partners.

Een andere belangrijke uitdaging is de vlotte opvolging van de consument doorheen zijn hele journey – zeker als je off-site, on-site en in-store activaties wil integreren.

De markt kampt ook met een gebrek aan standaarden: elke platform hanteert zijn eigen meetmethodes, waardoor het moeilijk is om prestaties te vergelijken. Het IAB heeft de eerste standaarden gedefinieerd en MMD werkt daar actief mee, met de bedoeling zich steeds beter aan te passen en het makkelijker te maken voor merken en bureaus om prestaties te interpreteren.

Daarnaast moeten merken en bureaus leren om beter de link te leggen tussen deze activaties en andere marketingkanalen – zowel online als op het verkooppunt – met het oog op zo veel mogelijk synergie.

Tot slot bestaat het gevaar dat de focus te sterk ligt op directe attributie, omdat die eenvoudiger meetbaar is. Maar retail media mogen zich niet beperken tot resultaten op korte termijn.

Welke klanten zijn het al het best vertrouwd met deze oplossingen?

Momenteel hebben de meeste van onze off-site campagnes betrekking op de FMCG-sector. Maar vanaf het moment dat we formats zoals YouTube zullen activeren, kunnen we ons richten op andere segmenten, zoals niet-endemische merken die passen bij de Delhaize-klanten.