Fr
Search
Fr


Close

TRAINING&BOOKS

Retail Media: van tactische activatie tot strategische hefboom

Woensdag 28 Oktober 2026

Retail Media: van tactische activatie tot strategische hefboom

Onder de noemer ‘Turning e-commerce boom into an advertising growth engine’ stond onze recentste MM Tech Club in het teken van de kansen die Retail Media biedt en de uitdagingen die de verdere ontwikkeling ervan nog afremmen. In gesprek daarover, drie experts in de personen van Grégoire Le Hardy, David Debie en Olivier Degrez.
 
Volgens de laatste prognoses van WARC Media zal de wereldwijde Retail Media-markt dit jaar meer dan 200 miljard dollar waard zijn. In 2027 zou ze goed zijn voor 15% van de wereldwijde reclamebestedingen. Hoewel dat aandeel nog veraf lijkt voor de Belgische markt, staat vast dat dit kanaal geleidelijk een vaste plaats verovert in de marketingmix. Wat maakt het bijzonder? Het combineert de touchpoints van retailers met transactiegegevens om consumenten te bereiken op basis van hun aankoopgedrag en de resultaten van campagnes te meten.
 
Voor Olivier Degrez, director Retail Media bij MMD, schuilt de echte meerwaarde van het kanaal in die combinatie van mediabereik en kennis van shoppers. Grégoire Le Hardy, head of marketing bij Nestlé Benelux, plaatst wel een kanttekening bij het vernieuwende karakter. Merken investeren immers al lange tijd in hun zichtbaarheid in de winkel. De vernieuwing zit vooral in de integratie van die investeringen, die traditioneel als trade marketing-uitgaven werden beschouwd, in de algemene mediastrategie.
 
Van targeting naar merkopbouw
 
Dankzij aankoopgegevens kunnen adverteerders vandaag heel gericht doelgroepen aanspreken: kopers binnen een bepaalde categorie, klanten van concurrerende merken of consumenten die ze opnieuw voor zich willen winnen … Die verfijnde targeting biedt adverteerders nieuwe mogelijkheden om specifieke doelstellingen te realiseren, onder meer op het vlak van marktpenetratie en het aantrekken van nieuwe klanten.
 
Maar moet Retail Media beperkt blijven tot een instrument voor conversie? David Debie, director Commerce Media bij WPP Media, pleit ervoor om het in te zetten tijdens de volledige customer journey, ook in de fases waarin merkbekendheid en consideratie centraal staan. Olivier Degrez wijst erop dat studies van Kantar/Memo2 inderdaad positieve effecten hebben aangetoond op merkindicatoren, waaronder merkvoorkeur en oconsideratie. Voor Grégoire Le Hardy blijft Retail Media in de Benelux voorlopig echter nog grotendeels een tactisch instrument.
 
Een andere evolutie is de opmars van off-site Retail Media, waarbij gegevens van retailers worden ingezet op externe mediakanalen. Bij MMD verwacht Olivier Degrez dat het aandeel van off-site, dat momenteel 10% van de investeringen in digitale Retail Media vertegenwoordigt, tegen 2028 zou kunnen verdubbelen.
 
Vereenvoudigen en beter meten
 
Er blijven nog verschillende hindernissen te overwinnen. Om op te kunnen tegen het gebruiksgemak van platformen als Amazon, moeten lokale spelers het aankopen van media eenvoudiger maken en hun rapportering verbeteren. Olivier Degrez erkent die uitdaging en verduidelijkt dat MMD werkt aan de ontwikkeling van een selfservice oplossing. Hij benadrukt ook dat de nood aan vereenvoudiging geldt voor alle Belgische lokale media, die moeten opboksen tegen de toegankelijkheid van de grote digitale platformen.
 
Voor Grégoire Le Hardy is het aantonen van de werkelijke incrementele impact van campagnes een andere prioriteit. Trekken ze nieuwe consumenten aan of genereren ze verkopen die er sowieso zouden zijn geweest?
 
David Debie pleit voor gemeenschappelijke meetstandaarden, terwijl Olivier Degrez waarschuwt voor een evaluatie die uitsluitend gebaseerd is op de ROAS (Return on Ad Spend) op korte termijn.
 
Uiteindelijk hangt het potentieel van Retail Media af van de mate waarin het de silo's tussen trade marketing, e-commerce en media kan doorbreken en een plaats kan krijgen binnen een samenhangende marketingstrategie die de consument centraal stelt.
 
Fred Bouchar

Archief / TRAINING&BOOKS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten