Retail media draagt effectief bij tot merkgroei

De vaak geciteerde 60/40 verhouding tussen branding en performance van Les Binet klinkt de meeste marketeers wellicht vertrouwd in de oren. Minder bekend is het feit dat retail media effectief kan bijdragen aan beide doelstellingen. Tekst en uitleg door Kathinka de Veer, head of marketing bij bol Retail Media.

Zoals televisie traditioneel geassocieerd werd met brand building, wordt retail media vaak gebruikt voor performance. Toch biedt het veel meer mogelijkheden in de hele funnel. Hoe zit dat precies?

Traditioneel werd retail media vooral ingezet om directe verkoop te stimuleren, omdat het daar duidelijk bleek te werken. Maar als je retail media uitsluitend gebruikt om conversie te ondersteunen, laat je een groot deel van het potentieel onbenut. Onderzoek toont immers aan dat retail media ook uitstekend presteert in de bekende upper- en mid-funnel, dus voor awareness en consideration.

Lang voor de aankoopbeslissing beginnen consumenten al merken te onthouden en te overwegen. Die mentale beschikbaarheid van een merk ontstaat dus al vroeg in de customer journey en wordt onder andere positief beïnvloed door de relevantie van de context. Als consumenten zich op een retail platform als bol bevinden, zijn ze actief bezig met consumeren of oriënteren. Op dat moment ervaren ze een merkboodschap niet noodzakelijk als intrusief, maar als een relevante suggestie die hun winkelervaring kan verbeteren.

Tegelijk werken consumenten op retail platformen niet per se een boodschappenlijstje af: onderzoek toont aan dat 63% van de consumenten bol bezoekt op zoek naar inspiratie of voor een fun shopping-sessie. Vijf op de zes zoekopdrachten begint zonder dat de consument een specifiek merk in gedachten heeft. Dat betekent dat consumenten juist openstaan voor ontdekking. Voor merken is dat een cruciaal moment, want daar is ruimte om voorkeur op te bouwen. Dat is precies waar branding waarde toevoegt.

Is die opsplitsing tussen branding en activatie dan nog wel relevant vandaag?

Zowel branding als performance zijn nodig, maar de verhouding tussen beide is niet in steen gebeiteld. De vraag voor merken is en blijft hoe ze groei kunnen realiseren en welke combinatie van investeringen daarvoor nodig is. Daarom kan het nuttig zijn om budgetten te verschuiven naargelang het onderdeel van de customer journey dat meer aandacht nodig heeft. Retail media kan daarbij een rol spelen.

Op welke manier?

Retail media blijkt bijzonder effectief om branding en performance met elkaar te verbinden. Uit analyses die we uitvoerden met onder andere Kantar blijkt dat retail media gemiddeld een uplift van 39% over de hele funnel genereert. Niet alleen op conversie, maar ook op awareness, preference, consideration en purchase intent.

Volgens ander Kantar-onderzoek naar de bijdrage van retail media aan de mediamix, realiseren traditionele merkcampagnes via kanalen als tv, online video en digital out of home gemiddeld een brand lift van 18%. Als bol Retail Media aan die mix toegevoegd wordt, stijgt die brand lift gemiddeld naar 34%. Dat betekent een extra groei van 16 procentpunt.

Hoe komt dat?

Het heeft te maken met de grotere ontvankelijkheid voor merkboodschappen, als iemand actief in de ontdekkingsfase zit, wat vaak het geval is op retail platformen. Dat heeft een positief effect op de ervaring en de kwaliteit van het contactmoment met de merkboodschap. Die ad receptivity heeft een positief effect op hoe een campagne geëvalueerd wordt.

Vertrouwen speelt daarbij een belangrijke rol. Onderzoek laat zien dat advertenties op bol als betrouwbaarder, relevanter en minder storend worden ervaren dan op veel andere online platformen.

Verklaart dat mee waarom retail media wereldwijd hard groeit in een nochtans moeilijke markt?

We zien inderdaad dat retail media sneller groeit dan de totale advertentiemarkt en inmiddels een vaste plek krijgt binnen de mediamix van grote merken. Die groei zien we ook bij bol, onder meer omdat we beschikken over rijke first-party data.

Bovendien zitten we vlak bij het aankoopmoment en kunnen we dankzij onze data inzicht geven in wat eraan voorafgaat. Retail media combineert met andere woorden bereik met relevantie en meetbaarheid: dat zijn drie troeven in een.
Marketeers staan vandaag voor een dubbele uitdaging: ze moeten op korte termijn impact maken om te kunnen uitpakken met een goede ROI, maar tegelijk blijven bouwen aan de vraag van morgen, in een veranderende context waarin de klant zich steeds anders beweegt. De customer journey verandert bovendien snel, onder meer door de opkomst van AI en agentic AI.

Dat maakt het volgens ons alleen maar belangrijker om consumenten al eerder in hun journey te bereiken. De grootste groeikansen liggen vaak bij de groep die nog openstaat voor inspiratie en ontdekking. Ik zou marketeers dan ook vooral oproepen om te testen wat retail media voor hun merk kan doen. Vanuit bol Retail Media denken we daar graag in mee.