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The Moldy Whopper : la leçon de marketing de Fernando Machado

Jeudi 19 Mars 2020

The Moldy Whopper : la leçon de marketing de Fernando Machado

Initialement invité en Belgique par Creative Belgium et BAM pour un talk qui s'annonçait exceptionnel, Fernando Machado, le Global CMO de Burger King, est l'une des victimes collatérales de la crise actuelle, sa venue étant à tout le moins postposée. Pour se consoler, on lira avec intérêt la chronique qu'il a récemment publiée dans Adweek à propos de sa récente campagne du Whopper "pourri" qui a fait un buzz planétaire ces dernières semaines. Résultats chiffrés à l'appui, il en tire cinq enseignements pleins de bon sens.

« Selon moi, un bon CMO doit opérer à deux niveaux : d'abord stimuler les ventes et ensuite, faire en sorte que sa marque soit "future-proof". Les deux sont d'importance égale. Rendre votre marque "future-proof" nécessite généralement une vision, mais personne n'a besoin d'être un grand visionnaire pour imaginer que d'ici cinq à 10 ans, les gens ne mangeront que des aliments sans ingrédients artificiels, et c'est la raison pour laquelle nous avons créé le "Moldy Whopper" », préface Fernando Machado.

Il explique l'objectif premier de la campagne était d'initier un changement de perception dans la manière dont Burger King fabrique ses produits et partant, augmenter la considération (des visites dans les restaurants, plus précisément). « Par expérience, chaque fois que nous réalisons un home-run avec l'une de nos idées, nous finissons par devenir plus top-of-mind, ce qui tend à générer davantage de visites dans nos restaurants. Mais ce n'était pas l'objectif principal ici, juste un effet secondaire de l'ampleur de la conversation suscitée par la campagne. »
Quelques chiffres pour s'en convaincre : la campagne aurait tout d'abord dépassé les prévisions en termes d'earned media avec à ce jour aux alentours de 8,4 milliards d'impressions organiques. Machado met en avant leur "qualité" : « Des médias de référence partout dans le monde ont couvert la campagne ; la plupart des articles était très positifs et axés sur l'objectif premier du Moldy Whopper : pas de conservateurs artificiels à la carte de Burger King. » 
Il avance d'autres chiffres : l'essentiel de la conversation a eu lieu sur Twitter (74% vs.13% pour les chaînes d'infos), où la campagne a généré environ 600 millions d'impressions. 41% de la conversation a pris la forme de retweets, les utilisateurs partageant des messages provenant de comptes de sites de news ou d'autres utilisateurs de Twitter. Le tweet de la campagne a dépassé le taux d'engagement de référence organique de 159% et le nombre de vues vidéo de référence de 187%. Sur Facebook, la vidéo a été visionnée durant 1,4 million de minutes ; 39% de l'audience a regardé l'intégralité de la vidéo de 45", « alors que généralement les compteurs s'éteignent aux alentours des 4" », dixit Machado.

« Il est aussi important de souligner que le contenu "owned" de BK s'est révélé incroyablement attrayant, dépassant tous les indices de référence KPI sur toutes nos plateformes. »
Au-delà, Machado et ses équipes ont mené une enquête quanti avec YouGov auprès de 2.000 Américains afin d'évaluer le niveau de notoriété, les principaux attributs de la marque et la prise en compte des visites. 

Parmi les résultats, il relève que le niveau d'awareness de la campagne a dépassé de 50% celui atteint avec celle du Super Bowl de l'an dernier ("Eat Like Andy", l'une des plus commentées du Big Game 2019) : « L'impact du Moldy Whopper a été significativement plus important, et ce pour une fraction du budget investi. » En outre, l'étude indique que la considération (à visiter un restaurant BK) a augmenté de près de 23% au terme de la campagne.

Il explique encore que le Word Cloud des réseaux sociaux fourni par Crimson Hexagon montre que les mots "burger", "Whopper", "conservateurs" et "artificiel" qui ressortent le plus, sont clairement liés au message de la campagne, et que ceux qui l'ont vue sont cinq fois plus au fait que les conservateurs artificiels ne sont plus au menu de BK que ceux qui ne l'ont pas vue. 
In fine, Fernando Machado énonce les cinq leçons qu'il tire de sa campagne :
Alignez-vous sur les objectifs stratégiques 

Cela peut sembler évident, mais la réalité est que de nombreuses organisations ne parviennent pas à cocher cette case. Il est essentiel que vous définissiez avec votre direction les principaux objectifs stratégiques de votre marque ou entreprise. Dans notre cas : l'amélioration de la qualité des aliments que nous servons en supprimant les ingrédients artificiels. Nous croyons que la "vraie" nourriture a meilleur goût. Et si nous voulons continuer à performer dans 10 ans, il est impératif que nous fassions ce travail et en obtenions le mérite en le communiquant.

Définissez clairement les clés du succès de votre campagne 

Après vous être aligné sur l'objectif stratégique, assurez-vous de définir les KPI appropriés pour évaluer les résultats et renforcer la crédibilité du lien entre l'approche créative et les résultats.

Construisez et peaufinez votre crédibilité 

Repousser les limites créatives est devenu un élément de notre ADN, et lorsque les gens commence à réaliser cela, l'approche fonctionne d'une manière puissante. La définition des objectifs stratégiques et des metrics vous aideront à rendre la discussion moins subjective. Et si vous parvenez à le faire de manière récurrente, cela deviendra de plus en plus facile. A tout le moins, de moins en moins difficile (ce n'est jamais facile). 

Osez bouger les lignes 

Concentrez-vous sur des partenariats solides avec vos équipes créatives. Et puis allez-y pour une seule raison : parce que c'est une idée époustouflante qui correspond parfaitement à vos objectifs stratégiques.

Les organisations sont remplies de gens qui peuvent dire « non» aux choses et manquent de gens qui disent «oui» aux idées audacieuses. Soyez cette personne. Ce sera bon pour votre marque, bon pour votre entreprise et bon pour votre carrière. 

Endurcissez-vous

C'est un point vraiment important. Lorsque vous faites quelque chose d'audacieux, quelque chose qui se démarque, les gens le critiquent. Cela arrivera. Cela arrive toujours, peu importe à quel point ce que vous entreprenez est utile, noble ou grand. Si vous voulez viser haut, préparez-vous à la critique. Cela fait partie du package.

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