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Un nom n'est pas un concept. Le rebranding de Galapagos montre pourquoi, par Louis-Philip Cattoir (Remarkable Europe)

Dimanche 3 Mai 2026

Un nom n'est pas un concept. Le rebranding de Galapagos montre pourquoi, par Louis-Philip Cattoir (Remarkable Europe)

Galapagos change de nom pour devenir Lakefront Biotherapeutics. La motivation semble compréhensible : l’entreprise a dû faire des choix stratégiques difficiles ces dernières années, elle souhaite ouvrir un nouveau chapitre et considère qu’un nouveau nom constitue un signal visible de ce redémarrage. C’est un raisonnement légitime.

Mais le nom lui-même soulève des questions qui sont rarement posées à voix haute.
 
« Le calme d’une rive au bord d’un lac, un lieu où passer du temps avec sa famille et ses proches. » C’est l’explication officielle de Galapagos concernant le choix de Lakefront. C’est une belle image. C’est aussi une image qui a peu à voir avec la construction d’une entreprise de biotechnologie qui souhaite poursuivre le développement de programmes en oncologie et en immunologie par le biais d’acquisitions et d’accords de licence. La chaleur conceptuelle et la crédibilité stratégique entrent ici en tension.
 
Mais le véritable problème est plus profond que la métaphore.
 
Un nom qui doit fonctionner à l’échelle mondiale sur les marchés boursiers, dans des négociations de partenariat, dans des contextes cliniques et à travers plusieurs zones linguistiques impose des exigences qui dépassent la simple résonance créative.
 
Premièrement, il y a la dimension juridique : un nom comme "Lakefront Biotherapeutics" se compose de deux éléments qui, pris séparément, sont peu distinctifs. "Lakefront" est un terme anglais générique. "Biotherapeutics" décrit le secteur. La combinaison peut être protégée, mais les composants individuels sont vulnérables aux contestations et aux contournements par des concurrents. Dans un secteur où la propriété intellectuelle constitue l’épine dorsale de la valeur de l’entreprise, la force d’un nom de marque n’est pas un luxe.
 
Deuxièmement, il y a la dimension linguistique et culturelle. Un nom qui doit pouvoir se déployer à l’international doit être évalué en termes de prononciation, d'associations et de signification dans les zones linguistiques concernées. Ce qui semble neutre en anglais peut parfois porter des connotations indésirables dans d’autres langues. Ce qui est facile à prononcer pour un investisseur anglophone peut créer des frictions auprès de partenaires japonais ou latino-américains. Cette évaluation n’est pas une formalité, mais une exigence stratégique fondamentale. 
 
Nous en faisons quotidiennement l'expérience dans notre travail. Lorsque nous avons développé le nom bnode pour la nouvelle entité logistique internationale de bpostgroup, nous ne sommes pas partis d’un concept pour ensuite le valider. Nous avons intégré simultanément la faisabilité juridique, la neutralité linguistique et la force créative distinctive dans le processus de conception. Le résultat est un nom court, prononçable dans le monde entier, facilement défendable sur le plan juridique, qui évoque en même temps la connexion, le lien et l’infrastructure sans pour autant en faire une explication excessive. Par la suite, il est encore possible d’établir suffisamment de liens avec les services ou l’offre au niveau du logo et de la communication.
 
Galapagos a peut-être pris la bonne décision stratégique. Mais le nom choisi pour incarner cette initiative semble reposer sur une intuition plutôt que sur une architecture solide. C’est un risque qui se manifeste rarement immédiatement, mais qui finit par se faire sentir à moyen terme : dans les débats sur la protection des marques, lors du déploiement international, ou tout simplement dans la difficulté à ancrer ce nom de manière cohérente auprès des partenaires et des patients qui n'y reconnaissent rien.
 
Un bon nom n’est ni un slogan ni une promesse. C’est un actif structurel. Il faut donc le traiter comme tel.

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