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L'IA est politique, par Fons Van Dyck

Dimanche 8 Mars 2026

L'IA est politique, par Fons Van Dyck

L’appel au boycott de ChatGPT par les consommateurs s’est accéléré cette semaine après qu’il est apparu que le développeur OpenAI est prêt à collaborer avec le ministère américain de la Défense. Son concurrent Anthropic, en revanche, a refusé certaines conditions liées à la défense, estimant qu’elles ne correspondaient pas à ses lignes directrices éthiques. La technologie de l’IA est plus que jamais politique, au plus haut niveau.
 
Pour les activistes, la décision d’OpenAI a été le signal pour appeler les utilisateurs à résilier leur abonnement à ChatGPT et à passer à des alternatives : QuitGPT. Pour l’instant, la mobilisation reste limitée. ChatGPT demeure l’un des outils numériques les plus utilisés au monde. Mais la controverse montre à quel point les entreprises technologiques sont aujourd’hui soumises à la même dynamique que les marques de consommation traditionnelles : elles ne sont plus jugées uniquement sur la qualité de leur produit, mais aussi sur leurs valeurs. C’est un changement fondamental. La technologie n’est plus neutre. Elle est devenue politique.
 
Quand la technologie devient une marque
 
Pendant longtemps, les entreprises technologiques ont pu se cacher derrière une logique technocratique. Elles fournissaient des infrastructures, des logiciels ou des plateformes. La responsabilité incombait pour ainsi dire à l'utilisateur. Cette époque semble révolue. Aujourd'hui, les entreprises d'IA sont jugées comme des marques : non seulement sur ce qu'elles font, mais aussi sur ce qu'elles représentent.
 
La collaboration avec la défense, la modération des contenus, la gestion des données, les connexions politiques des dirigeants : tous ces éléments contribuent à façonner l’image publique d’une entreprise technologique. Le débat autour de QuitGPT montre à quelle vitesse cela peut évoluer. Une seule décision stratégique peut soudain déclencher un débat éthique et politique. Pour les stratèges marketing, ce terrain est familier. C’est le monde dans lequel les marques de consommation évoluent depuis des années.
 
Trois réactions possibles des marques
 
Dans mon livre "Marketing in tijden van Trump", je décris trois réactions possibles des marques lorsqu’elles se retrouvent sous pression sociétale ou politique : la soumission, la résistance et le recentrage. Le secteur de l’IA évolue aujourd’hui le long de ces mêmes lignes.
 
> La soumission
 
En cas de soumission, une entreprise s'adapte aux attentes du pouvoir politique ou des institutions dominantes. Pour les entreprises technologiques, cela peut signifier collaborer avec les pouvoirs publics, se conformer à la réglementation nationale  ou mettre la technologie à disposition pour des applications de défense. La logique est pragmatique. Les gouvernements sont des partenaires importants et les marchés doivent rester accessibles. Mais les risques pour la réputation sont réels. À une époque où les utilisateurs sont sensibles à l'éthique et à la transparence, la collaboration avec un pouvoir étatique peut rapidement susciter la méfiance. La campagne QuitGPT en est une illustration.
 
> La résistance
 
Une deuxième stratégie consiste à résister : l’entreprise trace une limite claire et refuse certaines applications. Anthropic s’est précisément positionnée de cette manière. Elle a indiqué qu’elle ne pouvait pas accepter certaines conditions liées à la défense, car elles allaient trop loin au regard de ses directives internes. Ce type de choix peut renforcer la confiance des utilisateurs et des employés. Mais il peut aussi limiter des opportunités économiques. La résistance a toujours un prix.
 
> Le recentrage
 
Une troisième stratégie consiste à se recentrer : revenir à la mission fondamentale de l’entreprise. Pour une entreprise d’IA, cela peut signifier mettre l’accent sur la connaissance, la créativité et la productivité plutôt que sur des applications géopolitiques. Le recentrage fonctionne lorsqu'une marque réaffirme clairement ses valeurs fondamentales. Dans un monde polarisé, c'est souvent exactement ce que recherchent les consommateurs : de la clarté.
 
Le danger du comportement caméléon
 
Le plus grand piège stratégique pour les marques est cependant ailleurs : le comportement caméléon. Les marques qui changent constamment de position en fonction de la pression politique et de l’opinion publique perdent leur crédibilité. Elles paraissent opportunistes.
 
Ces dernières années, nous l’avons vu avec plusieurs marques. Bud Light a tenté de plaire à la fois aux consommateurs progressistes et conservateurs après une campagne controversée, et a finalement perdu la confiance des deux groupes. Tesla a vu son image de marque - et ses ventes - chuter à cause des prises de position politiques très affirmées d’Elon Musk.
 
Les entreprises technologiques courent le même risque lorsque leurs règles, leurs réponses ou leurs politiques changent constamment sous la pression extérieure. Dans un monde dominé par les réseaux sociaux, ces incohérences deviennent visibles à une vitesse fulgurante. C’est ce qu’OpenAI a pu constater ces derniers jours : une mise au point du PDG Sam Altman à l’intention des employés et du public n’a fait que remuer le couteau dans la plaie.
 
La véritable leçon
 
L’ironie de QuitGPT est que le boycott lui-même aura probablement peu d’effet sur l’utilisation de ChatGPT. La valeur fonctionnelle des outils d’IA reste tout simplement trop grande, et la dépendance à leur égard est désormais très forte. Mais ce n’est pas l’essentiel. La véritable signification de QuitGPT se situe ailleurs. Le signal est que les entreprises technologiques sont aujourd’hui devenues inévitablement des marques. Or les marques ne vivent pas seulement de technologie ou d’innovation. Elles vivent de confiance. Cette confiance naît lorsqu'une marque affiche clairement ses valeurs et s'y tient lorsque la tempête se lève.
 
À une époque marquée par les tensions géopolitiques, la polarisation sociale et la suprématie technologique, c’est peut-être la décision stratégique la plus importante de toutes. Pas la soumission. Pas la résistance. Mais la cohérence.

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