Hoe San Pellegrino de lancering van CIAO! succesvol maakte met retail media

Met de introductie van CIAO!, zijn nieuwe gamma gearomatiseerde bruiswaters, stond San Pellegrino voor een grote uitdaging. Enerzijds moest de nieuwkomer een sterke merkbekendheid opbouwen, anderzijds diende het nieuwe merk zich te positioneren als een modern, verfrissend alternatief voor traditionele frisdranken. Dankzij de slimme combinatie van traditionele kanalen en de retail media van MMD bleek de lancering op beide vlakken een schot in de roos. Dat blijkt ook uit onderzoek van Kantar/Memo2.
 
In het voorjaar van 2026 breidde Nestlé Waters zijn assortiment uit met San Pellegrino CIAO!. Met dit caloriearme, suikervrije gearomatiseerde bruiswater voorzien van een fruitige toets en een snuifje Siciliaans zout, wilde de groep inspelen op de sterk groeiende vraag naar gezondere, verfrissende drankjes met een hippe, maar klassevolle look en reputatie.
 
Het nieuwe drankje dat sindsdien verkrijgbaar is in twee smaken - Pesca en Lime – wordt gekenmerkt door zijn levendige smaken, zijn premium uitstraling en natuurlijk de typische Italiaanse identiteit waar San Pellegrino prat op gaat. Het richt zich in de eerste plaats op stedelijke volwassenen tussen 25 en 44 jaar die op zoek zijn naar verfijnde, verfrissende alternatieven die aansluiten bij hun actieve levensstijl.
 
Complementaire aanpak
 
Bij de lancering van een nieuw gamma in eender welke sector zijn de doelstellingen per definitie tweeledig. De nieuwkomer is uiteraard verplicht om in de eerste plaats naambekendheid opbouwen, maar moet zich tegelijk ook positioneren om zich te onderscheiden van de rest. In dit geval koos San Pellegrino ervoor Ciao! te differentiëren als een modern en fris alternatief voor traditionele frisdranken die vaak veel suikers en calorieën bevatten.
 
Om die dubbele doelstelling waar te maken, had het merk de taak om te komen met een relevante campagne die consideratie stimuleert en consumenten aanmoedigt om het product te ontdekken en uit te proberen.
 
Daarom koos de adverteerder bewust voor een complementaire aanpak. Enerzijds rolde hij een nationale above-the-line campagne uit, met onder meer buitenreclame (OOH), sociale media en online video.
 
Anderzijds nam hij MMD en Delhaize onder de arm voor de uitwerking van een doordacht retail medialuik als aanvulling op de traditionele mediastrategie. Het ATL-lui creëerde daarbij zichtbaarheid op grote schaal, terwijl retail media deze zichtbaarheid aanvult door de shoppers te bereiken in de Delhaize-omgeving, met een targeting en tools die dichter bij het aankoopmoment staan.
 
Door ATL en retail media te combineren, kon het merk beduidend meer kanalen inzetten, inspelen op de herhaling van de boodschap en die ook een ruimer bereik garanderen. Niet alleen het herhalingseffect speelt immers, dankzij retail media kunnen ook shoppers worden bereikt die nog niet in contact gekomen waren met de ATL-campagne.
 
Concreet koos San Pellegrino voor een MMD Innovation Pack in de winkels en via de digitale kanalen van Delhaize. Dat omvatte in de eerste plaats een gerichte e-mail naar 100.000 contacten binnen de doelgroep van stedelijke volwassenen tussen 18 en 54 jaar. Delhaize kon specifiek targeten binnen de categorie drinks en softdrinks op basis van de first party data van de shoppers en dus naargelang reëel aankoopgedrag.
 
Daarnaast was er gedurende twee weken online zichtbaarheid voorzien en werden via offsite display 400.000 impressies gerealiseerd.
 
Ook werd een productpush gepland die een week lang gratis levering aanbood. In de winkels omvatte de campagne bovendien een week lang de inzet van 100 digitale schermen aan de ingang, aangevuld met een stopper op het winkelschap die vier weken lang aanwezig was.
 
Motor voor efficiëntie
 
De resultaten van de in totaal tien weken durende campagne die liep tijdens het tweede kwartaal van 2026, overtroffen de verwachtingen, zoals blijkt uit een Kantar/Memo2-studie op basis van de crossmediale Brand Lidt / Sales lift study. Dat onderzoek bracht de impact van crossmediale reclame op de belangrijkste merk-KPI’s in kaart, evenals de specifieke bijdrage van retail media als aanvulling op de bredere mediacampagne.
 
In haar geheel behaalde de globale campagne een crossmediale reach van 46% bij de Belgische bevolking van 18 jaar en ouder. Delhaize bereikte 17% van de Belgen en voegde 4% uniek incrementeel bereik toe aan dat van de ATL-campagne, dus mensen die buiten de Delhaize-kanalen elders niet in contact gekomen zouden zijn met de boodschap.
 
Verder bleek het MMD-luik 35% te hebben bijgedragen aan de totale stijging van de merk-KPI's van San Pellegrino. Zo versterkte de campagne aanzienlijk de aankoopintentie en het merkimago van het merk. Het is dan ook duidelijk dat retail media ook buiten de directe conversie een betekenisvolle rol kunnen spelen, in verschillende fasen van de funnel.
 
Nog volgens de studie van Kantar zorgde de crossmediale campagne bij Delhaize voor een verkoopstijging van 15,2%, waarbij MMD 38% van de totale sales lift voor zijn rekening nam. Dat bewijst hoe doeltreffend retail media kunnen zijn om de verkoop te stimuleren, dicht bij het aankoopmoment.
 
Maar er is meer. Concreet vertegenwoordigde het budget toegekend aan MMD slechts 7% van de totale mediabesteding, tegenover 69% voor outdoor (OOH). Toch droeg het retail medialuik voor 35% bij in de stijging van de merk-KPI’s van San Pellegrino, tegenover 28% voor OOH. Dat onderstreept de sterke bijdrage van retail media in verhouding tot hun aandeel in de totale investering.
 
Kortom, de campagne toont aan hoe retail media de impact van een bredere mediastrategie kunnen versterken en een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan zowel de merkresultaten als de verkoop, ondanks hun beperkte aandeel in de totale media-investering.
 
KPI’s en cijfers om te onthouden:

7% ‘share of investment’ voor retail media
4% extra unieke reach
35% bijdrage aan de toename van de merk-KPI's
38% bijdrage aan de stijging van de verkoop
+15,2% extra verkoop