Soniq Sweet Spot: Lucy van hel naar hemel met Neckermann

‘Hemel & Hel’ van Lucy voor Neckermann is de nieuwe Nederlandstalige winnaar van de Soniq Sweet Spot van VIA. De productie en regie waren in handen van Cobra Radio Brewery.
 
“De oorspronkelijke briefing was duidelijk, maar ambitieus: een echte herpositionering van het merk realiseren”, aldus Mélanie Dalla-Riva, strategic director van Lucy. “Vandaag is Neckermann in de eerste plaats een hybride en onafhankelijke reisgids die de reizen die hij aanbiedt zorgvuldig selecteert, in plaats van een catalogus die alles probeert te dekken. Dat is een fundamenteel verschil, en dat moest voelbaar zijn in de communicatie.”
 
Daaruit volgde de creatieve uitdaging: die meerwaarde op het juiste moment aantonen. “Echt relevant is Neckermann op het moment van de boeking: als de consument zoekt, twijfelt, vergelijkt en soms verstrikt raakt in de veelheid aan bestemmingen, hotels, enzovoort. Dáár kan Neckermann het verschil maken, zowel in de winkel als online.”
 
Naast de doelstelling van herpositionering en awareness had Lucy ook zeer concrete businessdoelstellingen: het merk op lange termijn opbouwen en tegelijk inspelen op korte termijn activaties. Dat vereiste de ontwikkeling van een onderscheidend, coherent en voldoende flexibel creatief platform dat duurzaam zou zijn en zich duidelijk onderscheiden van de concurrentie.
 
“De creatieve oplossing die we ontwikkeld hebben, vertrekt vanuit een heel eenvoudig, maar zeer waarachtig inzicht: vakanties horen het mooiste moment van het jaar te zijn, maar beginnen vaak met een ware nachtmerrie: de boeking”, vervolgt creative director Laurent Dochy. “Het creatieve concept ‘Hemel & Hel’ pakt die chaos rechtstreeks aan, om beter te benadrukken wat Neckermann op dat precieze moment toevoegt: nabijheid, echte adviezen en een doordachte selectie.”
 
Om het concept tot leven te brengen, kozen de creatieven voor radio. “We hebben Cobra Radio Brewery gevraagd om het contrast tussen de twee werelden maximaal uit te spelen: de hel van boeken zonder Neckermann versus het paradijs van boeken met Neckermann”, zegt Laurent Dochy. “Op radio kan dat contrast op een bijzonder meeslepende manier worden vertaald: de stem van een bezeten consument die transformeert, het geluid van vlammen in de hel, en een seconde later de breuk met de komst van Neckermann, waarna alles plots tot rust komt en de consument eindelijk in het paradijs is…”
 
Die dualiteit werd nog versterkt door de jingle zelf, die voor de gelegenheid (wat vrij uitzonderlijk is) volledig werd vervormd aan de duistere kant, om daarna zijn volle glorie terug te vinden aan de kant van Neckermann. “De mogelijkheden waren enorm. Dit is precies het soort briefing waarbij een geluidsstudio kan uitblinken en die radio zo boeiend maakt om mee te werken.”
 
Zozeer zelfs dat Neckermann koos voor een “always-on”-radiostrategie, met een aanwezigheid het hele jaar door om de nieuwe merkpositionering te verankeren, zonder de belangrijke commerciële momenten te missen.
“Twee doelstellingen staan centraal in onze strategie: het bereik maximaliseren en de historische jingle van Neckermann als waardevol merkattribuut nieuw leven inblazen”, besluit Sandra Van Geeteruyen. “Die audioherkenning, die voor veel Belgen meteen vertrouwd klinkt, is precies het soort kapitaal dat radio beter dan eender welk ander medium kan activeren.”
 
“Daarnaast is er de kracht van het bereik: radio bereikt nog steeds elke dag een indrukwekkend aantal mensen, in de auto, op kantoor, thuis… en met de juiste technieken, zowel creatief als op het vlak van mediaplanning, zorgt het voor een sterke memorisatie. De impact is er, de cijfers bewijzen het.”
 
“Tot slot biedt radio een onbeperkte creatieve vrijheid. Alles is mogelijk. Je bent niet gebonden aan een faraonisch productiebudget zoals bij een tv-spot. Op radio kan een goed idee, sterk uitgevoerd, evenveel of zelfs meer doen dan een audiovisuele campagne met een groot budget. Het is het medium van de verbeelding in de letterlijke zin van het woord: je spreekt rechtstreeks tot het brein van mensen, en zij stellen zelf het beeld samen.”

De jury van de Soniq Sweet Spot bestaat uit Pierre-Etienne Bonnet (Sonhouse), Debby De Ridder (VML), Toon Jansegers (Raygun), Wesley Kuystermans (LDV United), Arnaud Pitz (Egghunter), Benoit Pirson (Bleu nuit), Merouane Saadi (Nextbroadcast), Régine Smetz (TBWA), Paul Wauters (Accenture Song), alsook Griet Byl en Damien Lemaire (MM).
 
Ter herinnering, de Soniq Sweet Spot is een initiatief van de vereniging voor audiovisuele media die de kracht van sonic branding en de creativiteit, maar ook innovatie van radio in de verf wil zetten.