Empathy Lab introduceert virtuele persona's in marktonderzoek

De ontwikkelingen rond LLM’s en andere AI-toepassingen hebben de afgelopen jaren geleid tot een revolutie in marcomland, niet in het minst in het domein van marktonderzoek. Het doel daarbij is doorgaans kwalitatief marktonderzoek minder duur en efficiënter maken. Dat is ook het geval voor de Synthetic Audiences oplossing die EPAM’s AI-native agency Empathy Lab ontwikkelde en die op 11 maart tijdens een webinar in ons land wordt voorgesteld.

Naar aanleiding van dit online event mochten we op de koffie bij Frederik Taevernier, die een lange staat van dienst heeft bij onder meer MediaXim en The Reference. Sinds kort is hij managing principal, experience consulting bij Empathy Lab.

Wat willen jullie met deze oplossing bereiken?

We merken dat bedrijven op zoek zijn naar manieren om marktonderzoek structureler en breder inzetbaar te maken. Met Synthetic Audiences wil Empathy Lab dat proces democratiseren. Via een platform met een bibliotheek van vooraf gedefinieerde persona’s en gestructureerde vragen kan iedereen binnen een organisatie, van brandmanager tot een webcontent manager, aan marktonderzoek doen, en dit zonder een specifieke researchachtergrond. Daardoor wordt marktonderzoek sneller, consistenter en toegankelijker, en kunnen teams hun buikgevoel voortdurend aftoetsen aan virtuele doelgroepen en er ook haast instant respons op krijgen. Dat laatste is zeer belangrijk.

Werk dat vroeger bij een gespecialiseerd bureau of afdeling bleef, wordt dus in heel het ecosysteem toegankelijk.

Het platform helpt bij uiteenlopende taken, van campagne‑ en contentcreatie tot productpositionering, A/B‑testing, zelfs bij het vertalen van technische productinformatie naar consumentenvoordelen. De echte kracht ligt in het begrijpen wat zal aanslaan vóór je live gaat. Onze tools stellen merken in staat te beoordelen hoe goed gepersonaliseerde content zal resoneren bij verschillende doelgroepen.

Op welke datasets zijn die persona’s getraind?

We vertrekken, waar mogelijk, vanuit historisch of recent marktonderzoek en combineren dit eventueel met third-party data van spelers zoals Nielsen of Kantar. We kunnen dit nog aanvullen met interne bedrijfsdata zoals CRM- en salesinformatie. In de praktijk is er eerst de ‘discovery’ fase waarbij we samen met de klant bekijken welke data beschikbaar is om zo een rijk, contextueel profiel te bouwen op maat van het bedrijf of de sector. Daarna bestuderen we hoe we de persona’s kunnen voeden en verfijnen. Synthetic audiences zijn digitale persona’s waarmee je ‘praat’ om inzichten en feedback te krijgen. Er zijn verschillende soorten vraagstellingen mogelijk, zoals klassieke survey vragen of het testen van allerhande content, van copy en visuals tot verpakkingen, features en creatieve concepten. De use cases zijn zeer breed.

Wat is het verschil met een traditioneel research panel?
 
Het verschil zit vooral in de praktische beperkingen. Traditionele panels kampen met rekruteringsproblemen. Het zijn niet altijd de meest relevante respondenten, zeker bij nicheprofielen. Daarnaast ontbreekt follow-up. Inzichten zijn eenmalig, respondenten zijn anoniem of niet meer beschikbaar, en het is een tijdrovend proces. Onze Synthetic Audiences oplossing biedt meer controle, flexibiliteit en snelheid. Het is geen vervanging van traditioneel marktonderzoek, maar een accelerator, waarmee je snel ideeën kunt testen gebaseerd op echte customer reviews, en voordat je beslissingen laat leiden door eigen veronderstellingen.
 
Kan je een concreet voorbeeld geven waarbij jullie oplossing heeft bijgedragen aan een kortere time to market, minder mediaverspilling of minder creatieve risico’s?
 
Onze oplossing is ontstaan uit een briefing van de researchafdeling van Mars. Daar hebben we de Synthetic Audiences gebruikt om ideeën voor verpakkingen en nieuwe smaken te testen. Aldus kon Mars beslissen om bepaalde zaken wel of niet te doen. Andere cases lopen, maar kunnen nog niet gedeeld worden.

Hoe ziet dit alles er in de praktijk uit?

We beginnen een traject altijd met een functionele fase: analyse van de beschikbare informatie en data, de context, enz. Daarna volgt het technische gedeelte waar we alles gaan implementeren binnen het bedrijf. Een traject neemt doorgaans minder dan drie maanden in beslag. Het implementatieproces van Synthetic Audiences verloopt overigens volledig binnen de eigen omgeving van de klant, zonder third-party platform of subscription model. Dit is belangrijk wat betreft gevoelige data: alles blijft intern, er wordt geen externe AI getraind en alles voldoet aan strenge transparantie-eisen. De aanpak start met een eenmalige set-up kost, waarna onbeperkt gebruik mogelijk is door het hele team. De klant blijft de eigenaar van het eindproduct en kan het ook verder laten evolueren en customizen.


Hoe kan worden gegarandeerd dat deze oplossing op basis van AI geen stereotypen of verkeerde veronderstellingen reproduceert?

We zorgen dat we rijke, multidimensionale persona-definities hebben. Onze persona’s zijn getraind op demografische data, evenals op psychografische data (motivaties, interesses, mediavoorkeuren). Verder  bevatten ze contextuele informatie. Aldus zijn er minder ‘blind spots’ en zal de AI minder hallucineren. Hoe meer kwalitatieve trainingsdata, hoe nauwkeuriger de resultaten.
 
Gaan deze virtuele persona’s volgens jou een standaard worden in marktonderzoek?

Ik verwacht dat virtuele persona’s een vaste waarde worden, omdat ze marktonderzoek veel toegankelijker en frequenter maken ten opzichte van de klassieke methodes. Wel zullen ze traditioneel onderzoek niet volledig vervangen. Synthetic Audiences zijn vooral geschikt als aanvulling voor kwalitatieve inzichten rond motivaties en triggers van consumenten. Grootschalige kwantitatieve enquêtes zullen dus blijven bestaan.

Welke sleutelboodschap zullen jullie geven op het webinar?

We nodigen iedereen uit die customer-centric wil werken, gepersonaliseerde communicatie nastreeft en AI slim wil inzetten voor snellere, schaalbare inzichten. Het is een uitnodiging om persona’s weer centraal te stellen binnen marktonderzoek en het waarom achter consumentengedrag te begrijpen. Dit leidt tot betere beslissingen waarbij AI de mens verrijkt, in plaats van AI die enkel gebruikt wordt om op grote schaal te automatiseren.

Interesse om deel te nemen aan het webinar over Synthetic Audiences op 11 maart, van 16u tot 17u? Schrijf je dan hier in.