Soniq Sweet Spot: AKQA Brussels zet zijn tanden in Helan

‘Dentalia Up’ van AKQA Brussels voor Helan is de nieuwe Nederlandstalige winnaar van de VIA Soniq Sweet Spot van VIA. De productie en regie waren het werk van AKQA Productions.
 
“In 2023 lanceerde Helan Dentalia Up, een nieuwe tandverzekering met hoge terugbetalingen en een sterke focus op preventieve zorg”, aldus Lies Bernaer, account director bij AKQA Brussels. “De campagnedoelstellingen waren zeer duidelijk: de naambekendheid van de nieuwe tandverzekering versterken, de belangrijkste troeven ervan benadrukken en tegelijk kwaliteitsvolle leads genereren.”
 
De grootste uitdaging bestond erin dat Belgen meestal pas aan de gezondheid van hun gebit denken als er een probleem is. Daarom was het cruciaal voor Helan om het publiek te overtuigen van het nut van een goede tandverzekering. Daarvoor moest het bureau duidelijk maken dat tanden belangrijk en kwetsbaar zijn en dus bescherming verdienen.
 
“Een gezonde glimlach is niet vanzelfsprekend. Mensen vergeten vaak hoe kwetsbaar — en hoe duur — onze tanden zijn”, vult creative director Kenn Van Lijsebeth aan. “Om de relevantie van een tandverzekering te tonen, gaven we het woord aan de experts bij uitstek: de tanden zelf. Zij willen consumenten bewust maken van hun kwetsbaarheid en dus van hun behoefte aan een degelijke verzekering.”
 
Het concept: als je tanden konden praten, zouden ze zelf voor een verzekering kiezen. In de spots leggen de scheve tand, het kleine gaatje, de snijtand en de hoektand van je kind zelf uit waarom ze bescherming verdienen. Vandaar de tagline: “Luister naar je tanden, ze verdienen hun eigen verzekering.”
 
“Het creatieve idee maakt een abstract thema concreet, creëert awareness zonder op angst in te spelen en onderscheidt zich duidelijk van de klassieke communicatie in de verzekeringssector. De toon sluit perfect aan bij het DNA van Helan, dat iedereen wil aanmoedigen om voluit te leven, met een ontspannen en zelfverzekerde glimlach”, aldus de creative director.

Radio was het ideale medium voor het concept van “sprekende tanden” — een uitgesproken auditief idee — en versterkt daardoor op natuurlijke wijze de creatieve impact, omdat radio de verbeelding volop stimuleert.
 
“Het werkt even goed voor positionering als voor activatie”, vervolgt Lies Bernaer. “Het bouwt de bekendheid op en scherpt de positionering van Helan, terwijl het ook onmiddellijk aanzet tot actie: websitebezoek, informatie opzoeken, lead generation … Dat was een cruciale doelstelling van de campagne.”
 
Voor de opnames deed AKQA Productions het nodige, met vooraf een zeer nauwkeurige en gedetailleerde briefing. Die ging ervan uit dat elke tand — of elk tandprobleem — als een volwaardig personage moest worden benaderd.
 
De briefing omvatte de campagnestrategie, de reden waarom de tanden het woord nemen, de tone-of-voice (vrolijk, persoonlijk, licht humoristisch maar nooit karikaturaal) en, niet te vergeten, de noodzaak dat de tanden tegelijk menselijk en herkenbaar zouden klinken.
 
“Het doel was om het publiek het gevoel te geven dat hun eigen tanden aan het woord waren”, zegt Kenn Van Lijsebeth. “De keuze van de stemmen was dus cruciaal. Er werden verschillende acteurs getest. Daarnaast was het essentieel dat de jingle en de Helan-sound volledig herkenbaar bleven.”
 
“Radio is een heel belangrijk onderdeel van onze mediastrategie voor onze producten”, besluit Sarah Masschelein, marketing manager branding & communicatie bij Helan. “We kiezen voor creatieve spots, met zorgvuldig uitgedachte scenario’s, uitstekende acteurs en een vleugje humor. Voor ons is dat een winnende formule.”

De jury van de Soniq Sweet Spot bestaat uit Pierre-Etienne Bonnet (Sonhouse), Debby De Ridder (VML), Toon Jansegers (Raygun), Wesley Kuystermans (LDV United), Arnaud Pitz (Egghunter), Benoit Pirson (Bleu nuit), Merouane Saadi (Nextbroadcast), Régine Smetz (TBWA), Paul Wauters (Accenture Song), alsook Griet Byl en Damien Lemaire (MM).
 
Ter herinnering, de Soniq Sweet Spot is een initiatief van VIA, de vereniging voor audiovisuele media die de kracht van soniq branding in de verf wil zetten, alsook creativiteit en innovatie in radio.