Laurent Massart over het dentsu Café, waar plaats is om na te denken en te dialogeren over marketing

Het dentsu Café hield op 9 oktober zijn zesde Belgische editie in Comet Brussels. Dit evenement, dat overgenomen werd van uit Nederland en twee keer per jaar georganiseerd wordt in België, is bedoeld als een moment om na te denken en te dialogeren over actuele “hot topics”, met een bewuste focus op marketing in plaats van puur media.
 
“Elk thema wordt in dertig minuten gepresenteerd; het doel is om onze partners uit te dagen en soms te prikkelen, om zo business gesprekken op gang te brengen”, aldus Laurent Massart, Client Partner voor België bij dentsu Benelux.
 
In aanwezigheid van zo’n vijftig klanten en partners, was de ochtend opgebouwd rond vier thema’s:
 
1. De toekomst van search
 
Het eerste onderwerp, ‘Future of Search’, werd gepresenteerd door de huisexperts Jurre Ham (SEO Director) en Michaël Deblon (Client Director). Ze onderzochten de evolutie van zoekgedrag, van Google tot de nieuwe, door AI aangedreven tools zoals ChatGPT en Copilot.
 
“Het is duidelijk hét onderwerp van het moment — wat technisch, ja, maar we hebben het benaderd vanuit de customer journey en een 360°-contentstrategie”, aldus Massart. “Het debat wekte veel interesse, zowel tijdens als na de sessie.”
 
2. De rol van creativiteit in het ecosysteem
 
Het tweede thema ging over de plaats van creativiteit in het bredere marketing- en medialandschap, gepresenteerd door Laura Werner en Martin Cerfontaine, beide mediastrategen.
 
“Bij dentsu zijn we ervan overtuigd dat creatie en media elkaar moeten versterken”, stelt Massart. Hij riep klanten op om de samenwerking tussen mediabureaus en creatieve bureaus verder te verdiepen, idealiter vanaf het begin van de strategieontwikkeling, zodat de impact van boodschappen kan worden geoptimaliseerd door data van beide partijen te combineren.
 
Hoewel dat enigszins contra-intuïtief lijkt voor een mediabureau, werkt dentsu België al met klanten zoals Zalando, Le Comptoir de l’Or en SEB, die samen met dentsu Creative Nederland projecten uitvoeren via Belgische strategen.
 
“We willen dat soort samenwerking verder uitbouwen door media, creatie, customer experience management (CXM) en technologie te integreren — en zelfs productie, via TAG, dat we ruim twee jaar geleden wereldwijd hebben overgenomen. Onze Belgische teams worden steeds vaker gevraagd voor lokaal strategisch advies.”
 
3. Modern Media Targeting

Het derde thema, “Modern Media Targeting”, ging over de verschuiving van traditionele socio-demografische targeting naar meer contextuele benaderingen, met tools die deze evolutie ondersteunen. Massart verwees onder meer naar dentsu Quality View (DQV), een tool die helpt om advertenties te plaatsen in relevante contentomgevingen, via whitelists, zodat de boodschap beter aansluit bij de zoekintentie van consumenten. Deze sessie werd geleid door Data & Analytics Consultants Fedde ter Punt en Roos Tak.
 
4. Mythen in marketing
 
Het dentsu Café werd afgesloten met een sessie over de “mythes van marketing”, gepresenteerd door communicatieconsultant Marie Devlésaver en Laurent Massart zelf, die in de rol van mythbusters stapten.
 
“We wilden afrekenen met hardnekkige overtuigingen zoals ‘de CMO en de CFO zijn natuurlijke vijanden’ of ‘data-driven werken is onmogelijk met lokale platformen’”, aldus Massart. Dergelijke thema’s helpen de teams van dentsu om gesprekken aan te gaan vanuit een zakelijke en strategische invalshoek, niet enkel vanuit media. “Dat maakt ons werk veel boeiender — en eigenlijk ook veel meer consultancy gericht”, besluit hij.