Fr
Search
Fr


Close

TECH

Retail Media: goud is er nog, maar we moeten leren graven, door Hugues Rey (Havas)

Donderdag 4 September 2025

Retail Media: goud is er nog, maar we moeten leren graven, door Hugues Rey (Havas)

Nog niet zo lang geleden lag retail media op ieders lippen als een nieuw El Dorado: een nieuw kanaal boordevol beloften, waar elke activatie onmiddellijk resultaat opleverde. In 2025 bestaat dat beloofde lande nog steeds, maar het is wel veranderd. Wereldwijd zal retail media naar verwachting een bedrag van zo’n 180 miljard dollar vertegenwoordigen, met een groei van 15%, goed voor 16% van de reclamemarkt, waarmee het medium televisie inhaalt.

Toch blijkt uit recente cijfers van Nielsen en OC&C Strategy Consultants dat de Europese realiteit anders is dan de vaak aangehaalde globale voorspellingen: de Europese retailmarkt vertegenwoordigt momenteel ongeveer 6 miljard euro, een bedrag dat tegen 2028 zou moeten oplopen tot 30 miljard. Dat is een aanzienlijke groei die weliswaar gepaard gaat met de nodige voorzichtigheid: slechts 48% van de Europese marketeers voorziet een verhoging van hun retail mediabestedingen in 2025, tegenover 74% in Noord-Amerika.

Dit verschil valt te verklaren door meerdere structurele factoren. Zo vormt Europa volgens Nielsen een sterk versnipperde markt, waar de strenge privacywetgeving (door de GDPR) het gebruik van klantendata voor reclametargeting beperken. In plaats van de Europese spelers te belemmeren, zet het hen aan om een privacy friendly en meer geavanceerde aanpak te hanteren, wat op lange termijn kan uitmonden in een concurrentievoordeel.

Het tijdperk van de pioniers loopt op z’n einde: tijd voor discipline, precisie en een beter geïntegreerde visie.
Wat retail media van andere kanalen onderscheidt, is hun eigenste aard. Ze situeren zich het dichtst bij de aankoop en verbinden voor het eerst systematisch het reclamecontact en de daadwerkelijke transactie, dankzij de closed loop toekenning – wat verwijst naar de unieke mogelijkheid om het reclamecontact te traceren tot aan de uiteindelijke transactie. Google en Bain onthullen trouwens dat bedrijven die op een efficiënte manier hun first-party data gebruiken drie keer meer inkomsten genereren. Retail media maken het met andere woorden mogelijk marketing en commerce, media en data, branding en performance dichter bij elkaar te brengen. Voor adverteerders ontvouwt zich daar een uniek, maar versnipperd terrein waar ze hun weg moeten leren vinden tussen lokale en internationale platformen, trading en globale marketinguitdagingen.

Deze evolutie gaat gepaard met fundamentele structurele transformaties. Retail media beperken zich niet langer tot gesponsorde onsite search. Ze wagen zich massaal offsite, met display, social en video, maar ook instore met digitale schermen en audio. Ze gaan ‘full-funnel’, een evolutie die in de hand gewerkt wordt door Connected TV dat met 45% zou moeten groeien in 2025. Tegelijk probeert Europa structuur te scheppen met behulp van de IAB Europe-normen, met de bedoeling een noodzakelijke gemeenschappelijke taal te creëren. Ondertussen gaat de consolidatie door: zo monopoliseren Amazon en Walmart bijvoorbeeld al 84% van de Amerikaanse uitgaven.

Er zijn echter twee feiten die het enthousiasme temperen. De fragmentatie in de praktijk maakt alles moeilijker: 58% van de marketeers jongleert met minstens vijf verschillende netwerken, met elk hun eigen technische specificiteit. Ook de meting blijft een complexe uitdaging: 32% van de adverteerders worstelt om hun ROI te bewijzen en 44% heeft vragen bij de extra resultaten. Er is dus wel degelijk een kloof tussen de theoretische belofte en de praktische realiteit.

In België is het retail medialandschap opgebouwd rond twee verschillende dynamieken. Enerzijds investeren grote nationale retailers als Carrefour, Delhaize of Colruyt massaal in hun eigen regies, met navolging door digitale spelers als Bol. die een almaar geavanceerder aanbod uitwerken. De Belgische retailers mikken vooral op technologische partnerships, meer dan op interne ontwikkelingen, om hun aanbod te professionaliseren in de post-cookie context waar first-party data cruciaal zijn.

Anderzijds leggen internationale platformen als Amazon hun internationale standaarden op, waardoor een spanning ontstaat tussen lokale logica en wereldwijde benchmarks. Tussen die twee polen ontstaan strategische allianties om de vereiste kritieke massa te bereiken en de concurrentie aan te kunnen. Voor een Belgische marketeer zit de uitdaging niet meer in toegang tot de inventarissen – die zijn er meer dan genoeg – maar in hun samenhangende organisatie binnen een gestroomlijnde merkstrategie.

Hoe lokale activaties afstemmen op een bredere merkstrategie? Hoe vermijd je versnippering als je al meerdere verschillende regies moet aansturen? Hoe verdedig je een langetermijnvisie op brand building in een wereld die historisch aangestuurd wordt door trade marketing?

Paradoxaal genoeg is die complexiteit ook een kans. De Belgische markt heeft unieke kenmerken die de ontwikkeling van retail media beïnvloeden. De hoge commerciële dichtheid, de geografische nabijheid van concurrerende ketens en de prijsvergelijkingscultuur creëren een uiterst competitieve omgeving. Belgische consumenten, die gewend zijn om per productcategorie tussen verschillende winkels te schakelen, verwachten van merken een verfijnde personalisatie en contextuele relevantie. Ze verwachten dat merken betekenisvol zijn, de relatie personaliseren en lokaal handelen. Retail media kunnen in die context een belangrijk differentiatie-instrument worden voor merken die een sterkere band met hun klanten willen opbouwen. Ze zijn veelbelovend voor wie ze beschouwt als een geïntegreerde discipline, niet als een afzonderlijk onderdeel dat gefinancierd wordt vanuit trade marketing. Ze vereisen voortaan methodologische precisie en strategische visie. Het jaar 2025 markeert een belangrijk keerpunt: de overgang van experimenten naar strategische rationalisatie. Deze consolidatie zal de platformen die kunnen innoveren onderscheiden van diegene die meer aandacht hebben voor een sterke gebruikerservaring en robuuste meting dan voor pure bereikcijfers.

Retail media zijn duidelijk niet langer een onontgonnen terrein waar goud voor het rapen ligt. Er is er nog wel, maar je moet er methodisch naar graven: met een robuuste data-architectuur, een experimentele aanpak op incrementele waarde, en creativiteit die aangepast is aan de commerciële context. Hoe succesvol je queeste is zal afhangen van de geavanceerde analytische vaardigheden die je ontwikkelt en de strategische partnerships die je sluit. Zo groeien retail media voor Belgische merken uit tot meer dan een extra tactische zet, in de vorm van een echte duurzame hefboom voor groei en relevantie.

In dit kader zal het platform Be Inspired, met de steun van de UMA, binnenkort een Best of Retail Media lanceren, waarvan ik de coördinator zal zijn.

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten