Fr
Search
Fr


Close

TECH

AI, No Shortcut, par Matthieu Vercruysse (Publicis Groupe)

Zondag 22 Maart 2026

AI, No Shortcut, par Matthieu Vercruysse (Publicis Groupe)

Waarom echte ideeën nog altijd inspanning vragen.
 
Elke innovatie, en AI in het bijzonder, brengt een verleiding met zich mee: dingen makkelijk maken. Onmiddellijk. Zonder inspanning. Eén klik, een antwoord, een output.
 
Maar echte ideeën ontstaan niet in het moment zelf. Ze ontstaan uit inspanning.

“A genuinely creative accomplishment is almost never the result of a sudden insight, a lightbulb flashing on in the dark, but comes after years of hard work.” – Mihaly Csikszentmihalyi, auteur van Creativity: Flow and the Psychology of Discovery and Invention.
 
Met AI kan het produceren van een output onmiddellijk zijn. Maar zeker niet het volledige creatieve proces.
 
Inspanning is het afgelegde pad: zoeken, verdwalen, vragen stellen, itereren, terugkomen op ideeën, onderweg van mening veranderen, testen, debatteren, twijfels onder ogen zien. Dat pad is geen tijdverlies. Het is net de voorwaarde voor echte creativiteit.
 
Mensen komen pas tot echte ideeën wanneer ze zich engageren in die inspanning. Althans wanneer het gaat om grote ideeën of echte innovaties. Tien pagina’s schrijven is makkelijk. Eén echt relevante pagina schrijven is moeilijk.
 
Dat geldt ook voor het maken van een beeld, een film, een businessplan voor een start-up of zelfs voor het plannen van een reis.
 
AI creëert niet zoals mensen. Het leert patronen uit bestaande content en combineert die opnieuw. Daardoor geeft AI vaak de voorkeur aan wat al vertrouwd en gevalideerd is.
Met AI ontstaat er dus een risico.
 
Als het als een shortcut wordt gebruikt, kan het dingen genereren die op ideeën lijken, zonder het traject dat eraan voorafgaat. Die ‘schijnideeën’ dreigen gedeeltelijk onverkend te blijven, niet uitgedaagd, nooit echt in vraag gesteld.
 
Ja, AI zal beelden, films, advertenties, businessplannen en reisroutes genereren… soms zelfs meteen bruikbaar, en vaak indrukwekkend op het eerste gezicht. Het risico is dat het proces daar stopt. De eerste output lijkt vaak voldoende. Maar een sterk en origineel idee verschijnt zelden in het eerste antwoord. AI is op een bepaalde manier creatief. Maar ze heeft geen doel, geen intentie en geen reden om een idee verder te pushen dan het eerste resultaat.
Gemakkelijke toegang tot AI-tools is een beetje zoals een automaat in je keuken hebben. Diepvriespizza, 24/7 beschikbaar. Met een beetje ‘geluk’ zelfs een pizza Hawaï. Het zou je kunnen doen stoppen met koken. En als je stopt met koken, stop je met het ontwikkelen van je smaak en het ontdekken van nieuwe recepten.
 
Het probleem is niet de eenvoud. Het probleem is wat we verliezen wanneer eenvoud de inspanning vervangt. 
De verleiding is groot om de inspanning volledig aan de machine over te laten. De vraag is dus simpel: wanneer bevordert AI gewoon luiheid? En wanneer zet het mensen net aan om meer en beter te doen?

De beste chefs gebruiken voortdurend tools. Niet om te stoppen met koken, maar om verder te gaan en echt verrassende menu’s te creëren. Tools kunnen die inspanning ook ondersteunen. Ze kunnen helpen om verder te gaan, te itereren en nieuwe perspectieven te openen — zolang de inspanning centraal blijft. De parallel met creativiteit in marketing en reclame is duidelijk.
 
Goede voorbeelden zijn: AI vragen om jou vragen te stellen in plaats van omgekeerd, een tekst te laten challengen, blinde vlekken in een strategie te laten detecteren, een voorstel te laten evalueren als een jury om zwaktes bloot te leggen, of een creatief idee te laten pitchen. De echte uitdaging is om de inspanning op de juiste plaats te leggen. Daar wordt het interessant om na te denken over de impact van AI op ons leven en werk.
 
Die spanning is zichtbaar in veel sectoren, en vandaag zeker in marketing. Marketingteams en bureaus worden steeds meer uitgedaagd op hun relevantie en de toegevoegde waarde die ze bieden bovenop de tools. En die uitdaging is terecht.
Ze dwingt bureaus om zichzelf opnieuw uit te vinden en hun manier van werken te herdenken — niet als concurrenten van tools, maar als creators van extra waarde.
 
Dat is niet nieuw. Eerdere technologische golven brachten gelijkaardige veranderingen met zich mee. Maar AI versnelt deze vraag. Vandaag leveren tools op zichzelf vaak iets gemiddelds op. Excellentie komt van wat mensen er bovenop toevoegen: intentie, betekenis, expertise, smaak, referenties, oordeel, ontevredenheid, vastberadenheid.
 
Technologieplatformen zoals Google, Meta of OpenAI — en vele anderen — bieden indrukwekkende tools. Maar ze bieden niet het zweet van die inspanning. En net in dat zweet ontstaat echte waarde.
 
Echte creativiteit komt nog altijd van mensen die bereid zijn die inspanning te leveren. Er is geen shortcut. No shortcut!

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten