Eind mei was MM voor de Belgische pers te gast in Dublin op Google Marketing Live, de jaarlijkse hoogmis voor marketeers waarop de groep uit Mountain View de voornaamste innovaties voor de reclame-industrie voorstelt.
Twee weken na de feiten en de waan van de dag is alvast een ding duidelijk: AI en het ecosysteem van het huis maken het leven van marketeers steeds eenvoudiger, maar tegelijk worden die ook almaar afhankelijker.
’t Is altijd een belevenis, zo’n Google Marketing Live en dat was zeker het geval op deze editie: die vormde zomaar even “het orgelpunt van tien jaar ontwikkeling”, als we Debbie Weinstein, President van Google EMEA, mogen geloven.
The Gemini Advantage
Helemaal ongelijk had ze niet en dat had veel te maken met Gemini en zijn nieuwste 3.5-versie. Voor adverteerders is de AI van het huis ondertussen uitgegroeid tot de cruciale pijler in het advertising- en analyticsplatform van Google. Het is de sokkel waarop alle mogelijkheden met Search, commerce en YouTube geënt zijn en vormt de onderliggende laag die alle andere diensten verbindt.
Samen vormen ze een geïntegreerd ecosysteem dat adverteerders het leven moet vergemakkelijken. “The Gemini advantage, your business advantage”, was niet voor niets het motto van de tweedaagse. Resultaat: een weliswaar handig, maar verregaand lock-in systeem waar je niet snel even uitstapt.
Search, stream of consciousness
“We are living in the golden age of human curiosity”, aldus Rajan Patel (VP Search engineering bij Google), in zijn talk over Search. Het is ondertussen wel duidelijk dat AI ons zoekgedrag radicaal en onomkeerbaar heeft veranderd. Gebruikers tikken tegenwoordig vaak flarden van zinnen of vragen in de zoekbalk en krijgen bij wijze van antwoord steeds vaker AI Overviews, in plaats van klassieke pagina’s met links (naar schatting zo’n 2,5 miljard op maandbasis in 2026).
Bijgevolg verschuift de focus voor marketeers van keywords naar het begrijpen en beïnvloeden van de intentie binnen die context en conversaties.
Search wordt als het ware een stream of consciousness met daarin al je vragen, geformuleerd in woord of beeld, in elke taal.
In hoeverre publishers daar met veel minder blauwe links en de bijhorende traffic nog hun voordeel mee doen, zal de toekomst uitwijzen.
Voor adverteerders komt het erop aan “unique, helpful and agent ready ads” te serveren, aldus Shashi Thakur, VP & GM Advertising. “The best ads are answers”.
Everything shoppable
Over antwoorden gesproken, die vormen op hun beurt de ideale context voor de hele marketing funnel en customer journey. Google is dus niet meer alleen de plek waar je zoekt, maar ook die waar je koopt.
Daarom introduceert Google twee nieuwe formats in AI Mode: ‘conversational discovery ads’ en ‘highlighted answers’. Ook worden de Direct Offers uitgebreid.
Bedoeling: nog ongeformuleerde behoeften detecteren, waarna agentic commerce het mogelijk maakt consumenten in spe over de streep te trekken.
“Je kunt een vraag aanboren waarvan je niet wist dat je ze miste”, aldus Debbie Weinstein, President van Google EMEA. “Dat is een aanzienlijk concurrentievoordeel.”
Om te vermijden dat consumenten afhaken tijdens de conversie van die onvermoede behoefte, moet het hele proces zo vlekkeloos mogelijk verlopen.
“Frictie kan je sales kosten en die willen we elimineren”, beaamde Dan Taylor, VP Global Ads, ter voorstelling van het eerder dit jaar voorgestelde Universal Commerce Protocol en de automatisch afrekenende Carts.
Vooral eerstgenoemde zou wel eens een belangrijke succesfactor kunnen zijn in de commerce-plannen van Google, omdat het als open source standard AI-agenten, shoppingplatforms en betaaloplossingen in staat wil stellen samen te werken, zonder dat voor elke speler specifieke integraties nodig zijn. Dankzij het protocol zullen shoppers direct kunnen afrekenen via Google Pay, vandaag op de computer en morgen ook op CTV.
En daarmee is de cirkel dan rond: aan de commercie is geen ontsnappen meer aan en shoppen zul je, ook iets wat je niet nodig hebt.
YouTube: home of branding & performance
Ook YouTube stond in de kijker in Dublin, en niet zonder reden. Met de hete adem van de sociale media in de zoektocht naar adverteerdersbudget in zijn nek, hamerde het platform op zijn status als “de plek waar mensen willen zijn”, zoals creator Trevor Noah het formuleerde. Niet om te doomscrollen, maar om actief naar content te zoeken en die ook aandachtig te consumeren.
YouTube genereert met andere woorden zowel bereik als aandacht en kan rekenen op het vertrouwen dat zijn creators bij hun kijkers en fans opwekken. In die zin is het de perfecte context voor reclameboodschappen.
Klinkt die redenering vertrouwd? Ze is nog niet gedaan. “Creators en communities bouwen cultuur; de kracht van Gemini bouwt performance. Dus YouTube is geschikt voor zowel branding als performance”, aldus de immer positieve Melissa Hsieh Nikolic, Director Product Management YouTube Ads.
Het klonk alsof ze haar oor al te goed te luisteren had gelegd bij de argumenten van VIA en onze eigen lokale media.
Mighty measurement rules
Ook metrics stonden op het menu in Dublin. “Measurement is the competitive edge that powers AI”, bevestigde Rajan Patel die twee nieuwe brand metrics introduceerde.
Hun principe klonk verrassend vertrouwd: ‘Attributed Brand Searches’ moeten de interesse en intentie van de consument tonen.
‘Qualified Future Conversions’ van hun kant verwijzen naar bepaalde user actions die aangeven dat consumenten van plan zijn je merk te kopen.Samen kunnen ze een volledig beeld geven van de impact van een campagne. “Geen datasilo’s meer, wel een naadloze bereikmeting over alle kanalen heen op een enkele plek”, aldus Patel nog, alsof hij net een presentatie van CIM ONE door Koenraad zelf had gekregen.
Kers op de taart in dat verband wordt een chatbot met agentic interface om je cijfers te bevragen en te optimaliseren. Datzelfde agentic principe ligt overigens aan de basis van ‘Ask Advisor’, de nieuwe agentic tool die bureaus kunnen inzetten om hun campagnes te creëren, plannen, meten en optimaliseren.
“All you have to do is ask”, besloot Vanessa Hartley, Head of Google Ireland. Zet je alvast schrap voor de verstrekkende impact van de antwoorden.
Advertiser's Voice
Veel Belgen kom je niet tegen op GML, maar we liepen er toch Stéphanie Radochitzki tegen het lijf. Gezien haar jarenlange ervaring in digitale media en de mediabureauwereld en vanuit haar nieuwe functie als Head of Media, Marketing Intelligence & Creative Studio bij ING, vroegen we naar wat haar kon overtuigen en wat niet.
“Na jaren van AI-ontwikkeling ‘parallel’ met Gemini, Nano Banana en Veo is Google erin geslaagd deze ontwikkelingen te integreren binnen zijn advertentieplatform en, als adverteerder, zullen we alles kunnen implementeren”, steekt ze van wal.
Zo kan AI bijvoorbeeld bijzonder makkelijk ingezet worden om visuals, video’s en teksten te genereren, terwijl rekening wordt gehouden met de richtlijnen van het merk.
Ook de mogelijkheid om het platform beter te briefen en te bevragen in natuurlijke taal sprak haar aan: “We zullen uitgebreidere briefings kunnen geven (AI Brief), en de interface zal beter begrijpen welke doelstellingen we willen bereiken en hoe we dat willen doen. Idem dito voor het opvragen van de resultaten van onze campagnes, het analyseren van de best presterende doelgroepen en het identificeren van optimalisatiekansen.”
Over de last-click conversie zegt ze: “We zullen kunnen afstappen van dat simplistische idee om rekening te houden met zwakkere signalen, voorspellende indicatoren van interesse, zodat we kunnen werken aan de bovenkant van de funnel, terwijl we ook rekening houden met de impact daarvan op conversies lager in de funnel.”
Wat haar minder kon overtuigen, was de poging om YouTube te positioneren als de spil van het influencer ecosysteem. “Hoewel YouTube door veel content creators wordt gebruikt en sommigen daarvan zeer populair zijn, heb ik moeite om te geloven dat het bereik van influencers op YouTube groter is dan dat op de grootste sociale netwerken zoals Instagram of TikTok. Hoewel we weten dat de kijktijd van video’s bij Meta of TikTok beperkter is en op YouTube langer, mogen we het aantal volgers niet negeren, aangezien dat een belangrijke indicator van populariteit is.”
Het belet Google intussen niet om zijn platform voor creators verder te verfijnen en beter te vermarkten. Zo kondigde de groep zopas de lancering aan van een grootschalige European Creator Consultation. Na een pilot in het Verenigd Koninkrijk zal het onderzoek in 27 landen peilen naar de kansen en belemmeringen voor de sector. De resultaten zullen ongetwijfeld hun weg vinden naar toekomstige innovaties en businessplannen. Wie de vragen stelt, bepaalt nu eenmaal mee de antwoorden.
.jpg)
Azerion en Hawk nemen Spotify Ad Exchange aan boord