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INTELLIGENCE

Seen from Space: éviter la pub en ligne, l'option qui gagne du terrain

Dimanche 15 Novembre 2026

Seen from Space: éviter la pub en ligne, l'option qui gagne du terrain

Aujourd’hui, on ne parle plus beaucoup des ad blockers, mais cela ne signifie pas qu’ils ont disparu dans la jungle d’Internet. L’Establishment Survey (ES) du CIM les suit d’ailleurs depuis plusieurs années à l’intérieur d’une partie de questionnaire consacrée aux différentes stratégies d’évitement de la publicité digitale. A côté des ad blockers, l’étude s’intéresse à d’autres moyens, tels le refus occasionnel ou non des cookies, la modification des paramètres du navigateur ou (plus récemment) le recours à une version payante - version sans publicité d’une app ou d’un site qui peut effectivement constituer une échappatoire à la publicité. 

La version 2026 de l’ES montre d’ailleurs une augmentation notable des différents moyens d’évitement, qu’il s’agisse de la proportion de répondants qui utilisent au moins une des solutions proposées ou de l’une ou l’autre de ces solutions. 
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La proportion nette de répondants évitant la pub a stagné autour des 60% au cours des quatre dernières éditions, mais elle vient de gagner pas moins de 12 points de pourcentage par rapport à l’édition précédente de l’ES ! Une progression que l’on retrouve aussi bien chez les néerlandophones que chez les francophones. Et en fait, chacune des solutions d’évitement proposées a progressé dans des proportions importantes, y compris l’option "autres" (malheureusement sans autre précision) qui pèse 10% des réponses. 

Vue de manière optimiste, cette progression semble traduire une augmentation de la maturité digitale des Belges : qu’on s’en réjouisse ou non, les différentes options d’évitement supposent une connaissance des outils digitaux qui a dépassé le stade basique. Cette meilleure connaissance semble avoir percolé un peu partout, car on ne trouve pas de sélectivité très marquée des différents moyens d’évitement auprès d’un segment socio-démo particulier de population. 

Éviter la pub ce n’est donc pas (ou plus) l’apanage des jeunes, de individus très diplômés ou des "techno-freaks". Par contre, les "avoiders" se retrouvent très fréquemment parmi les individus qui par ailleurs déclarent se soucier de confidentialité en ligne et en actionner les moyens : le refus de certains cookies et celui de partager certaines informations sont à cet égard les options les plus fréquentes. Ces individus se déclarent aussi à près de 72% "tout à fait d’accord" avec la proposition "Je suis sensible à la protection de ma vie privée en ligne", contre 64% pour l’ensemble de la population. 

L’évitement de la pub fait donc plutôt partie d’un tout : une maturité digitale qui devrait obliger la pub en ligne à mettre davantage les formes pour se faire accepter.

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