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INTELLIGENCE

Seen from Space: l'archipel de la consommation digitale et les continents de la pub

Dimanche 8 Novembre 2026

Seen from Space: l'archipel de la consommation digitale et les continents de la pub

Sous le titre "Sightlines. Fragmented attention, concentrated value", le World Advertising Research Centre (WARC) publie un rapport particulièrement important sur l’univers de la tech. En gros, selon le WARC, la consommation digitale est fragmentée, mais la monétisation tend elle à se concentrer chez une toute petite suite de (très) gros acteurs dont les noms sont évidemment connus, Google/Alphabet, Meta ou Amazon pour le retail media. 

Dans le contexte actuel de développement à grande vitesse de l’intelligence artificielle, le WARC fait l’hypothèse d’un scénario semblable dans ce segment, avec l’absorption rapide d’une grosse partie des revenus publicitaires par un acteur unique quelle que soit la diversité des pratiques sous-jacentes. 
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Pour ce qui est de la fragmentation du digital, l’institut l’illustre avec des données de l’étude budget-temps britannique Touchpoints : selon celles-ci, la part du temps passé par les adultes résidant au Royaume-Uni auprès des médias commerciaux (donc pas l’ensemble des médias…) était l’année dernière de 67% - deux minutes sur trois donc. Une donnée massive, répartie toutefois en huit options d’importance très variable, mais huit options quand même. Dont la plus répandue, les réseaux sociaux, se limite à 24% du pôle digital… Bref, derrière une donnée a priori monolithique se cachent des pratiques diverses, relevant évidemment toutes du digital, mais différenciées. Et l’intelligence artificielle n’est pas abordée.

En Belgique, l’Establishment Survey (ES) vient de livrer sa dernière édition en date. Elle aborde évidemment l’IA, mais d’une manière assez limitée, par le biais d’une question fermée sur l’utilisation ou non dans le cadre des pratiques digitales "au cours des derniers mois". Assez pour savoir que par rapport à l’édition précédente, la progression de l’IA dans les usages des Belges est de 60% en une seule année ! 
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Mais cette seule donnée ne dit rien sur la fréquence d’utilisation ou les motivations du recours à l’IA. Que l’on peut toutefois retrouver ailleurs. La question sur les pratiques digitales montre que, derrière une pénétration massive, 94% en net au total, il y a une multitude d’utilisations, avec une bonne quinzaine d’options proposées aux répondants de l’ES. Des options diversement pratiquées, mais on obtient une moyenne de neuf activités sur l’ensemble des individus interrogés. 

Une analyse de ces pratiques met d’ailleurs en lumière cinq groupes d’utilisateurs (plus une petite population de "non users"). Entre un cercle d’enthousiastes de la tech, qui s’avèrent sélectifs sur toutes les activités possibles, et un groupe de "quasi-déconnectés", disposant d’accès numériques, mais sous-utilisateurs de l’ensemble des options proposées, il y a trois autres clusters d’utilisation. Le plus important est constitué d’utilisateurs très fréquents de toutes les possibilités du digital à l’exception du gaming. Deux autres groupes se caractérisent l’un par le recours plus fréquent au côté divertissant du spectre digital, quand l’autre se distingue plutôt par une préférence pour des usages "sérieux" : search, actualité, commerce en ligne ou e-banking. 

On le voit, même sans passer par le budget-temps, on peut repérer la diversité dans les comportements en ligne. Une diversité qui n’est pas sans rapport avec les générations, cela va sans dire. On a donc un archipel de pratiques, mais dans l’allocation publicitaire, de très gros blocs, des continents entiers. Et l’IA risque de former un nouveau continent si l’on en croit le WARC.

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