La réalité en format snack : les derniers journalistes, par Danny Devriendt (Omnicom Media)

Au cours du dernier mois, j’ai eu neuf conversations qui m’ont mis très, très mal à l’aise. Neuf amis, tous d’excellents journalistes, travaillant pour six médias différents dans trois pays. Des parcours différents, des personnalités variées, des spécialités et des niveaux d’ancienneté très divers. Certains traquent l’information depuis des décennies ; d’autres ont encore assez d’optimisme juvénile pour croire qu’une question impertinente peut, à l’occasion, susciter une réponse honnête. Tous d’excellents chasseurs d’informations. Tous rigoureux.

Tous les neuf sont au désespoir. Pas le désespoir théâtral et existentiel d’un philosophe bobo français découvrant que son cafédu 10e n’a plus ni cigarettes ni quinoa. Le vrai. Ce désespoir épuisé, désemparé, légèrement humilié de professionnels qui ont consacré une bonne partie de leur vie à quelque chose qu’ils croyaient important, pour découvrir que les personnes à la tête de leur organisation semblent avoir développé une allergie assez spectaculaire à cette chose même. Le journalisme. Ce métier brouillon, coûteux, lent et parfois dangereux qui consiste à comprendre ce qui se passe, bordel : ce qui arrive, pourquoi, qui est responsable, qui ment, qui paie, qui en profite, et pourquoi la version officielle des événements sent le sandwich au thon oublié sur la banquette arrière d’une vieille Prius garée en Toscane.

Apparemment, ce truc de journaliste serait terriblement démodé. Vous avez pensé à faire un TikTok, plutôt ?

La grande épidémie du truc qui brille

J’ai commencé ma carrière comme journaliste. J’ai ensuite passé des années de l’autre côté du carnet, à courtiser la profession en tant que dirigeant international en communication stratégique. Aujourd’hui, je suis Chief Innovation Officer d’une agence média. J’ai donc vu la rédaction de l’intérieur, depuis le versant des relations presse et de l’influence, et depuis celui qui achète les espaces publicitaires. Je comprends la pression sur les recettes publicitaires, la migration des publics, les mathématiques impitoyables de la distribution numérique, la dépendance aux plateformes et cette réalité inconfortable : un journal ne peut pas payer ses reporters avec de nobles intentions et un éditorial particulièrement émouvant sur la démocratie. Diriger un média d’information exige aujourd’hui beaucoup plus d’ingéniosité qu’à l’époque où la régie vendait une double page, partait déjeuner autour de trois martinis et considérait que le trimestre était bouclé. Je comprends.

Mais quelque chose a dérapé, profondément, presque avec un certain sens artistique. Car un nombre inquiétant de dirigeants de médias semblent avoir conclu que l’avenir du journalisme consiste à en faire de moins en moins. À la place, ils ont développé une fascination presque érotique pour tout ce qui brille. Des événements ! Des influenceurs ! Des expériences de marque ! Des partenariats avec des créateurs ! Des usines à contenus dopées à l’IA ! Des remises de prix ! Le tout présenté, de préférence, dans un PowerPoint comportant au moins dix-sept occurrences du mot transformation, une photo de banque d’images montrant des jeunes issus de la diversité qui rient devant une tablette, et une courbe de croissance en crosse de hockey qui ferait rougir un investisseur en capital-risque complètement bourré.

Il y aura un gala. Il y a toujours un putain de gala. Quelque part, un maître de cérémonie impeccablement coiffé annoncera les Trophées de l’excellence des médias du futur, et une salle remplie de gens qui n’ont jamais passé une nuit à vérifier une source se félicitera d’avoir réinventé le journalisme. Trois étages plus bas, un reporter se demande si la rédaction a encore le budget pour un billet de train en seconde classe, histoire d’interroger quelqu’un qui sait peut-être réellement quelque chose. Mais regardez ! Le champagne est excellent.

Et voici le créateur et sa lampe annulaire

La deuxième grande révélation du management médiatique contemporain, c’est que les journalistes sont remplaçables. Et quelle splendide stratégie de remplacement on nous a concoctée. D’un côté, un chatbot gratuit qui produit 800 mots sur à peu près n’importe quoi dans le temps qu’il faut à un rédacteur en chef pour retrouver ses lunettes (les verres qu’on pose sur le nez, pas ceux qu’on remplit de vin). De l’autre, un créateur de 22 ans, équipé d’une lampe annulaire chinoise bon marché et de 400 000 abonnés, capable d’expliquer l’effondrement de la civilisation occidentale en vingt-sept secondes, tout en pointant du doigt des sous-titres flottants.

Qu’est-ce qui pourrait bien mal tourner ?

Avant que quelqu’un n’aiguise sa fourche : je ne vise pas les créateurs, dont certains sont très bons. Leur public existe bel et bien. Selon Pew, 21% des adultes américains s’informent régulièrement auprès d’influenceurs spécialisés dans l’actualité, une proportion qui grimpe à 38% chez les 18-29 ans. Une rédaction qui ignore ces publics mérite de les perdre. Je ne m’en prends pas non plus à l’IA. J’ai passé assez de temps à étudier ces systèmes, à les utiliser et, parfois, à me disputer avec eux pour savoir à quel point ils sont puissants. Ils peuvent être des instruments magnifiques au service du journalisme : transcrire, traduire, passer au crible des montagnes de documents qui prennent la poussière, repérer des régularités qui échapperaient àun humain fatigué, donner à une petite rédaction des moyens considérablement plus importants.

Ce qu’un modèle ne peut pas faire, c’est répondre de la vérité. On ne peut pas le tenir moralement responsable de la publication d’un mensonge. Il ne protégera pas une source, ne risquera pas sa carrière, ne tiendra pas tête à un ministre et ne refusera pas de publier parce que les preuves manquent. Il n’a aucun engagement autonome envers l’intérêt général. Aucune valeur. Aucun courage. Aucune conscience. Un modèle de langage peut produire un article convaincant sur la corruption. Un journaliste doit établir si cette corruption a réellement eu lieu.

La portée, la popularité et l’engagement sont de fort jolies choses. Aucune ne constitue, même de très loin, une preuve. Un million de vues ne transforme pas une rumeur en fait, aussi frénétiquement que l’algorithme applaudisse. Je suis ravi que quelqu’un puisse toucher un demi-million de personnes avec un test de mascara. Je le suis nettement moins lorsqu’un occupant de bureau directorial en déduit que cette personne est qualifiée pour remplacer le collègue qui a passé dix-huit mois à enquêter sur une fraude aux marchés publics. L’un compte ses abonnés. L’autre remonte les comptes. Je déteste quand les abonnés l’emportent.

Le journalisme est censé déranger

Le vrai journalisme dérange par nature. Il pose les questions auxquelles on ne veut pas répondre, ouvre les portes qu’on préférerait garder fermées, lit les documents qui n’auraient jamais dû voir le jour, écoute les gens qu’on a ignorés, vérifie si les chiffres tiennent debout, appelle une deuxième source, puis une troisième, et revient à la charge parce que quelque chose cloche. Ce "fingerspitzengefühl", vous savez, ce flair au bout des doigts… Et parfois, après des semaines de travail, il découvre que l’hypothèse de départ était fausse. Il n’y a donc pas d’article… Essayez d’expliquer cela à un comité de direction. Son arithmétique résume tout le problème. Le tableau de bord peut compter l’article publié. Il ne peut pas compter celui qu’on a eu raison d’abandonner, le mensonge qui n’a jamais été imprimé, ni le contrat qui n’a jamais été signé parce que quelqu’un, à la mairie, savait qu’un journaliste poserait des questions. Un journaliste produit des mots comme un chirurgien produit des points de suture : à la fin, après la partie essentielle du travail. Avant cela, il est enquêteur, témoin, sceptique, traducteur de la complexité et, quand il le faut, un monumental emmerdeur de première classe.

Cette dernière qualité est tellement plus importante que les autres. Une démocratie en bonne santé a besoin de personnes dont le métier est de ne pas se laisser faire : des gens qui refusent de considérer un communiqué de presse comme un fait sous prétexte qu’il arrive sur du beau papier à en-tête, qui demandent pourquoi un marché public a été attribué à une entreprise créée la semaine précédente, qui remarquent que les chiffres du ministre ne correspondent pas à ceux de sa propre administration, qui se souviennent de ce qu’un PDG avait promis trois ans plus tôt et ont l’impudence de lui demander ce qu’il en est. Des gens assez peu impressionnés par les titres, les chaussures cirées, les grosses cylindrées ou le nombre d’abonnés d’un profil LinkedIn.

Nous avons besoin d’eux précisément parce qu’ils dérangent. Et nous traitons de plus en plus ce pouvoir de déranger comme une inefficacité à supprimer.

La réalité en format snack

Il y a cette triste conviction que l’information doit devenir toujours plus courte, plus légère, plus rapide et plus divertissante. "Snackable". Par Toutatis, ce que je déteste ce mot. Comme si la réalité était un paquet de chips acidulées à grignoter entre deux stories Instagram et une vidéo de golden retriever apprenant à jouer du piano les yeux bandés.

Bien sûr, l’attention est limitée. Bien sûr, les formats évoluent. Une explication brillante de soixante secondes peut valoir davantage qu’un mauvais article de six pages, et le journalisme ne s’est jamais défini au nombre de mots. Mais rendre la complexité accessible est une ambition ; faire semblant qu’elle n’existe plus en est une tout autre. Une guerre, une crise constitutionnelle ou l’effondrement d’une industrie régionale survivent rarement à leur réduction aux "cinq choses à savoir avant le petit-déjeuner". Parfois, comprendre exige vingt minutes de concentration, trois pages de contexte et l’humilitéd’admettre que le monde ne se divise pas proprement entre héros, méchants et personnes disposant d’une meilleure équipe de réseaux sociaux. Parfois, cher lecteur, il faut tout simplement se donner cette fichue peine. Le travail du journalisme consiste ànous aider à comprendre suffisamment la réalité pour prendre des décisions à son sujet. Et la réalité n’a jamais accepté de se plier à notre capacité d’attention.

La démocratie n’est pas livrée avec un calendrier de contenus

Ce qui m’effraie vraiment, c’est que nous avons passé l’essentiel de la dernière décennie à parler de désinformation, d’ingérences étrangères, de manipulation algorithmique, de chambres d’écho et de production industrielle de conneries. Nous avons vu des théories du complot devenir des programmes politiques et des images fabriquées prendre de vitesse tous les démentis. Notre réponse, apparemment, consiste à affaiblir la seule profession dont la mission centrale est d’établir ce que l’on peut réellement savoir.

Brillant.

Nous disposons de plus d’informations qu’à n’importe quel autre moment de l’histoire humaine. Nous nous noyons dedans. Ce dont une démocratie a besoin, c’est d’une information digne de confiance, recueillie en toute indépendance, rigoureusement vérifiée, correctement contextualisée et accessible au public. Elle a besoin de gens capables de distinguer un fait d’une allégation, une allégation d’une opinion, et une opinion d’une opération de propagande particulièrement bien financée. Elle a besoin d’institutions prêtes à publier des vérités qui contrarient les annonceurs, les actionnaires, les gouvernements et, àl’occasion, leurs propres lecteurs. Elle a besoin de journalistes qui disposent de temps, d’un encadrement éditorial, d’une assistance juridique et du soutien de leur institution, libres de faire leur métier sans devoir justifier chaque enquête face aux statistiques d’engagement d’un chat qui danse. Des journalistes qui servent à autre chose qu’à décorer un coin poussiéreux d’un bâtiment spectaculairement clinquant, pour que la direction puisse les montrer du doigt pendant la présentation ESG.

La raison pour laquelle les trucs qui brillent remportent toujours les arbitrages budgétaires est d’une simplicité embarrassante. La valeur d’un gala atterrit dans le compte de résultat de l’éditeur. Celle d’une enquête atterrit surtout dans celui de quelqu’un d’autre. Quand un journal local meurt, la mauvaise gestion locale ne fait pas poliment ses valises pour quitter la ville. Des économistes en ont chiffré le coût : dans une étude portant sur les comtés américains entre 1996 et 2015, Pengjie Gao, Chang Lee et Dermot Murphy ont constaté qu’après la fermeture d’un journal local, les coûts d’emprunt des collectivités augmentaient de 5 à 11 points de base, soit environ 650 000 dollars supplémentaires par émission obligataire, avec également une hausse des rémunérations publiques et des déficits. Un pays, une forme de contre-pouvoir, un symptôme mesurable. Personne, au gala, ne reçoit jamais cette facture. Ce sont les contribuables qui la paient, des années plus tard, sans savoir pourquoi.

Éteindre la lumière ne fait pas disparaître ce qui nous effraie dans la pièce. Cela empêche simplement de voir qui s’y déplace.

Un mur de LED ne sauvera pas le quatrième pouvoir

Soyons clairs. Je n’ai rien contre les événements, les influenceurs, le champagne, ni même contre un gala grotesquement coûteux de temps en temps. J’en ai fréquenté suffisamment pour savoir que certains sont plutôt amusants. Aucun ne constitue une stratégie éditoriale.

Vous ne compenserez pas le démantèlement d’une rédaction en recrutant une présentatrice spectaculairement photogénique, en installant un immense mur de LED dans le hall et en annonçant que vous êtes désormais un "écosystème premium d’expériences multimédias". Et vous ne pouvez pas attendre du public qu’il continue à faire confiance à une institution qui a discrètement échangé sa capacité à enquêter sur le monde contre celle d’organiser un cocktail à son sujet. Il y a quelque chose de presque obscène à voir des médias célébrer leur importance pour la démocratie tout en réduisant le nombre de personnes qu’ils emploient à la défendre. La cellule investigation a fermé le mois dernier. Mais les éclairages sont magnifiques.

Les personnes derrière les signatures

Ce qui me ramène à mes neuf amis. Car derrière les grands débats sur les plateformes, l’IA et les modèles économiques, il y a des gens. Des gens qui ont raté des anniversaires parce que l’actualité s’emballait, passé des soirées à appeler des sources au lieu de dîner en famille, attendu sous la pluie devant des palais de justice, assisté à d’interminables auditions parlementaires, voyagé dans des endroits où personne ne voulait aller et écouté des récits qui empêcheraient la plupart d’entre nous de dormir pendant des semaines. Des gens qui se sont trompés, ont corrigé, douté et continué. Des gens pour qui tout cela compte encore. C’est ce qui rend leur désespoir si douloureux à voir.

Ils ne demandent pas qu’on les protège du changement. La plupart ont survécu à davantage de révolutions technologiques que les dirigeants qui leur expliquent aujourd’hui la disruption : Internet, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les smartphones, la vidéo, les podcasts, les directs écrits, le journalisme de données, l’analyse des audiences et maintenant l’IA générative. L’avenir ne leur fait pas peur. Ce qui les effraie, c’est que les personnes chargées de le construire semblent avoir oublié pourquoi leurs organisations existent. Ils regardent les budgets affluer vers le spectacle pendant que l’argent consacréau fond s’évapore. Ils regardent le métier qu’ils aiment être traité comme un coût hérité du passé. Et ils sont fatigués. Bon Dieu, qu’ils sont fatigués.

Je n’ai jamais vraiment réussi à me défaire de mon attachement à la presse, même après des années de l’autre côté du métier, parmi les stratégies, les modèles publicitaires, les mesures d’audience et, de temps à autre, un dirigeant qui prend la question d’un journaliste pour une insulte personnelle. J’y crois toujours. Pas aveuglément. Le journalisme a ses échecs, son arrogance, ses réflexes grégaires, ses raccourcis paresseux et sa propre collection d’imbéciles imbus d’eux-mêmes. J’en ai rencontréquelques-uns. Certains m’ont probablement rencontré aussi. La réponse à un journalisme imparfait, c’est un meilleur journalisme. Certainement pas son remplacement par un distributeur automatique de contenus doté d’un excellent ton de voix et incapable de savoir qui trafique dans l’ombre.

Une question pour le bureau de la direction

Si vous dirigez un média d’information, voici une suggestion. La prochaine fois qu’on vous présente un projet coûteux impliquant un influenceur, une expérience immersive, un pôle d’innovation éditoriale ou une célébration arrosée de champagne de la magnifique pertinence de votre marque, posez une question : en quoi cela améliorera-t-il notre journalisme ? Laissez un instant de côté les impressions, les photos pour le rapport annuel et le cas à présenter à Cannes. En quoi cela nous aidera-t-il à découvrir, vérifier, expliquer et publier quelque chose que le public a besoin de savoir ?

Il existe peut-être une excellente réponse. Les événements peuvent financer le reportage. La technologie peut libérer du temps. De nouveaux formats peuvent porter des sujets importants vers des publics qui ne les auraient jamais rencontrés autrement. Et l’inventivité commerciale peut financer l’indépendance éditoriale. Excellent. Continuez. Mais si la réponse honnête est que cela donnera à la marque une image plus jeune, plus sexy et plus séduisante auprès de gens qui ne lisent pas les actualités, vous pourriez d’abord vérifier si les journalistes à l’étage ont assez de temps pour recouper leurs sources. Ou s’ils ont encore un emploi.

Le bien le plus précieux d’un média sérieux, c’est la confiance accumulée par des gens qui ont passé des années à vérifier, àrecouper et à viser juste. Et cette confiance se vide à vue d’œil. Le Digital News Report 2026 du Reuters Institute situe la confiance dans l’information à 37% sur 48 marchés, son niveau le plus bas depuis le début des mesures en 2015, avec des baisses significatives dans 29 d’entre eux. La même enquête constate que la confiance dans l’information rencontrée sur les réseaux sociaux n’atteint que 22%, et celle accordée à l’information fournie par les chatbots d’IA, 20%. Dans le même temps, la confiance envers de nombreuses marques de presse établies a mieux résisté que la confiance dans l’information en général. Mettez ces chiffres en regard de la stratégie de remplacement. Les canaux sur lesquels misent les adorateurs du clinquant sont précisément ceux où la confiance est la plus faible. Ce qui tient encore, c’est ce qu’ils sont en train de supprimer.

Quand le dernier journaliste s’en ira

Je repense sans cesse à ces neuf conversations. Neuf personnes qui croient encore que les faits comptent et que le journalisme fait partie des infrastructures qui permettent à une société libre de tenir debout. Et qui donnent l’impression de s’excuser d’y tenir. Cela me rend triste. Cela me met aussi en colère. Parce que c’est précisément au moment où le monde est le plus instable, le plus manipulé, le plus difficile à déchiffrer, où l’on peut fabriquer des absurdités convaincantes à une cadence industrielle, que nous devrions investir dans les personnes qui savent enquêter, vérifier et expliquer. Au lieu de cela, nous nous demandons si un chatbot pourrait écrire l’article plus vite et si un créateur pourrait le rendre viral.
 
En avril 1971, au plus fort de la crise de Boeing, deux agents immobiliers ont loué un panneau publicitaire près de l’aéroport de Seattle, demandant à la dernière personne à quitter Seattle de bien vouloir éteindre la lumière. C’était une plaisanterie, et Seattle a gardé ses lumières allumées. Je me demande qui appuiera sur l’interrupteur lorsque le dernier journaliste sera parti.

Peut-être que l’IA s’en chargera. Peut-être que le créateur diffusera cela en direct. Peut-être que la direction organisera un gala pour célébrer l’achèvement réussi de son programme de transformation éditoriale, avec une conférence sur l’avenir de la vérité et une vidéo inspirante. Dehors, dans le noir, les politiciens, les escrocs, les propagandistes et les fabricants professionnels de conneries en tout genre s’en donneront à cœur joie. Il ne restera personne pour poser la deuxième question ou passer le troisième coup de fil.

Mais quel putain de magnifique gala.