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INTELLIGENCE

Seen from Space : l'attention à la publicité revisitée... en Nouvelle-Zélande

Dimanche 13 Septembre 2026

Seen from Space : l'attention à la publicité revisitée... en Nouvelle-Zélande

Auckland est à plus de 18.000 kilomètres de Bruxelles. Mais on y rencontre apparemment des réalités assez semblables. L’association locale des éditeurs de magazines  (MPA NZ) vient d’y publier une étude déclarative portant sur 13 catégories de médias, offline et online. A l’aide d’une enquête d’une quinzaine de minutes auprès d’un gros millier de répondants, l’association néo-zélandaise a fait mesurer pour ces médias la durée d’exposition, les lieux de consommation, les motivations et aussi un indice de qualité d’attention (QAI). Celui-ci est constitué de 5 éléments : le degré de concentration, l’exclusivité de l’usage du média (par opposition au multitasking), l’implication cognitive, la réceptivité et finalement la capacité de mémorisation. Peu de détails sur le poids relatif de chacun de ces critères, mais des résultats QAI ventilés sur différents segments de population.
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Pour pratiquement tous ces segments, le QAI culmine dans la catégorie des magazines, principalement auprès de leurs versions papier. Et la deuxième proposition en termes d’attention est constituée de la présence en ligne de ces mêmes magazines. Assez curieusement, mais ceci peut être lié aux caractéristiques du marché néo-zélandais, l’indice le plus bas concerne les éditions numériques des journaux qu’on n’attendait pas à ce niveau. 

Plus généralement, on retrouve ici une relation inverse assez courante entre temps de consommation et attention : des médias dont la durée d’utilisation est importante affichent des taux d’attention modérés, et inversement : des temps de consommation limités coïncident avec de forts degrés d’attention. De quoi démentir la prétention de certains médias qui revendiquent une part dans l’allocation des budgets publicitaires équivalente à la proportion qu’ils ont dans la durée totale de consommation cross media. Or, une minute de consommation dédiée et attentive n’est de toute façon pas égale à une autre minute de survol d’un écran dans une séquence où deux ou trois médias sont consommés en parallèle dans une séquence de multitasking frénétique…

En parlant de multitasking, notre second graphique illustre de manière qualitative la spécificité des différents médias étudiés par l’étude MPA. 
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Parmi les différentes activités associées à la consommation de médias, deux d’entre elles sont assez logiquement qualifiés de « bruit de fond » : la radio et la publicité extérieure, tous deux rencontrés ou consommés en combinaison avec d’autres activités, dans un contexte d’attention faible. On trouve un autre groupe de médias, plutôt associés cette fois à des tâches précises, la recherche d’information et les séquences pré-achat, tâches pour lesquelles les moteurs de recherche et les médias retail apparaissent comme les plus spécifiques. 

Dans notre graphique, un troisième (grand) groupe se détache, constitué de plusieurs médias de contenu, et relevant d’une variété de motivations. L’offre vidéo au sens large et les médias sociaux sont plutôt étroitement corrélés à des motivations comme le divertissement et la relaxation. Les médias presse sont plutôt associés avec une motivation d’alignement ( « Keeping up to date »). Enfin, la catégorie des podcasts est plutôt associée à un besoin de socialisation. L’ensemble de ces médias de contenu constitue dans le graphique une vaste "île" où des motivations a priori différentes semblent se rejoindre. C’est un des enseignements de cette enquête menée au bout du monde, mais dont les conclusions peuvent raisonnablement s’appliquer ici : les consommations de médias répondent à des besoins parfois différents, et donc se déroulent dans des climats pas nécessairement identiques. Et ces climats ne sont pas sans rapport avec l’attention.

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