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Quel avenir pour les marques médias à l'heure du zero-click ?, par Fred Bouchar (MM)

Vendredi 4 Septembre 2026

Quel avenir pour les marques médias à l'heure du zero-click ?, par Fred Bouchar (MM)

Ce n’est un secret pour personne. La toute-puissance de la Silicon Valley n’est plus seulement technologique et économique. Le journaliste Gil Duran l’a documentée dans un livre dont l’intitulé ne laisse planer aucun doute : "Nerd Reich" ; et à l’invitation de BPX il y a quelques mois, Martin Andree nous a alertés sur la guerre de moins en moins larvée que mènent les Tech Bros à l'encontre des piliers médiatiques de nos démocraties. Cette puissance est aussi politique.    

Dernier exemple en date, l'AFP nous apprend que dans le conflit qui oppose depuis 2023 le NY Times à OpenAI sur l’utilisation de ses contenus, l’administration Trump vient de se ranger du côté de la tech company. Et pas seulement par une déclaration politique : le DOJ a transmis au tribunal fédéral de Manhattan un "statement of interest", dans lequel il invite le juge à considérer que l’utilisation de contenus protégés pour entraîner les modèles d’IA relève, de manière générale, du "fair use".

A ne pas confondre avec le mot "fair-play", c'est même l'inverse : le terme "fair use" désigne une règle du droit US qui permet d'utiliser une œuvre protégée sans l'autorisation de son auteur dans des cas précis. Ici, le gouvernement américain met son poids dans la balance, au nom du progrès scientifique, de la croissance, de la sécurité nationale et du MAGA. Dès lors que l’essor de l’IA devient un enjeu stratégique national, les revendications des éditeurs ne sont plus arbitrées sur le seul terrain du droit d’auteur, elles se fracassent sur des intérêts économiques et géopolitiques d’une tout autre ampleur. 

Cela étant, une autre menace - sans doute encore plus inquiétante - commence à poindre pour les éditeurs de médias d'information : le risque de disparition progressive des points de contact entre leurs marques et leur public.

En France, un mois à peine après le déploiement des AI Overviews de Google, l’ACPM estime déjà à 17% la baisse du trafic issu du moteur de recherche. 

La mécanique est désormais bien identifiée : lorsque Google répond directement à une question, l’utilisateur a moins de raisons de cliquer sur le lien qui mène au média ayant produit l’information. Et une réponse générée peut restituer assez d’éléments issus d’un contenu protégé par un paywall pour que le lecteur estime ne plus avoir besoin de consulter l’article. C'est la double peine : l’éditeur perd potentiellement le trafic publicitaire du lecteur occasionnel et l’occasion de convertir celui-ci en abonné.

Mais raisonner uniquement en trafic et en revenus revient à sous-estimer ce qui est en train de se jouer. La véritable rupture du "zero-click" (qu'évoque également Bernard Cools et son Seen from Space du jour), ce n’est pas seulement une page vue qui disparaît mais plus fondamentalement, le contact avec la marque média qui s'efface.

Le lecteur qui n’arrive plus sur le site ne voit plus sa homepage, il ne découvre pas ses contenus, il ne s’inscrit pas à sa newsletter, il ne crée pas de compte, il ne fournit pas de données first-party… Il fréquente de moins en moins l’univers éditorial qui permet à une marque média d’exprimer sa personnalité, ses choix, son ton et sa hiérarchie de l’information. Alors que les plateformes continuent d'engloutir une grande partie de la valeur économique générée autour des contenus des éditeurs, les moteurs de réponse et les agents IA vont sans doute encore pousser le curseur : invisibiliser la marque média elle-même.

Le Reuters Institute mesure déjà l’ampleur de cette bascule. Dans son rapport 2026 sur les tendances des médias, les éditeurs interrogés anticipent en moyenne une baisse de 43% du trafic issu des moteurs de recherche au cours des trois prochaines années. Les données de Chartbeat reprises dans l’étude montrent que le trafic organique en provenance de Google vers plus de 2.500 sites a déjà reculé de 33% entre novembre 2024 et novembre 2025. Le rapport évoque une information devenue de plus en plus "liquide" : elle peut quitter son contenant, être extraite, résumée, reformulée, recombinée puis délivrée dans une interface tierce. Le contenu subsiste, son origine s'estompe. 

Une marque média n’est pas seulement un logo apposé à côté d’un contenu. Elle se construit par répétition : une homepage que l’on consulte, une newsletter que l’on ouvre, une app que l’on fréquente, des signatures que l’on reconnaît, une manière de raconter et de hiérarchiser le monde à laquelle on finit par s’identifier. Que devient cette marque dès lors que ces expériences sont remplacées par une réponse uniforme produite par des machines ? 

On voit bien le paradoxe en train de se dessiner, il est assez saisisssant : jamais les contenus des éditeurs n’auraient autant circulé tandis que les marques qui les produisent deviendraient progressivement accessoires. Le média risquerait alors de devenir un fournisseur B2B de matières premières pour des interfaces beaucoup plus puissantes que lui. Son information resterait utile mais son identité deviendrait optionnelle, voire simplement confisquée. 

C’est pourquoi beaucoup considèrent que la question des licences et de la rémunération des contenus par les entreprises d’IA, aussi importante soit-elle, ne suffit pas.

Microsoft développe son Publisher Content Marketplace. D’autres acteurs expérimentent le "pay per crawl", les licences ou la gestion collective des droits. Mais les enquêtes du Reuters Institute nous invitent à relativiser le potentiel économique de ces "mesurettes" : à peine 20% des dirigeants de médias interrogés anticipent des revenus substantiels provenant des accords avec les plateformes IA, tandis que 49% n’en attendent qu’une contribution mineure. Surtout, être payé pour nourrir des interfaces qui éloignent progressivement le public de votre propre marque revient finalement à se tirer une balle dans le pied. 

A n'en pas douter, la bataille à venir sera aussi celle de la subsistance même du premier actif des éditeurs dans les nouvelles interfaces : leur marque, la raison pour laquelle, parmi une infinité d’informations disponibles, quelqu’un choisit de croire, de consulter ou de payer celle qui vient de lui.

Si les chatbots parviennent à séparer durablement l’information de celui qui l’a produite, ce n’est pas seulement un nouveau choc frontal que devront encaisser les éditeurs. C’est l'essence même de leur modèle économique qui est menacée, tout simplement : leur capacité à être vus, reconnus, choisis et désirés par un public.

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