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INTELLIGENCE

System1 démontre comment les créateurs contribuent au brand building

Jeudi 25 Juin 2026

System1 démontre comment les créateurs contribuent au brand building

Il fallait y arriver : réunir Mark Ritson, Byron Sharp, Andrew Tindall et Les Binet au sein d’un même festival, et cette édition des Cannes Lions l’a fait. Après l’intervention particulièrement drôle des deux premiers et avant celle de Les Binet, le Chief Growth Officer  de System1 est monté sur scène jeudi devant une Rotonde comble pour dévoiler les résultats d’une étude innovante sur l’efficacité des contenus de créateurs à vocation commerciale.

Intitulé "The Creator Effectiveness Playbook", ce projet mené par System1 avec WPP Media et TikTok démontre que les créateurs ne doivent pas être considérés uniquement comme des vecteurs de vente, mais également comme de véritables "constructeurs de marque". 

« Malheureusement, le marketing d’influence reste aujourd’hui encore un pari hasardeux », a déclaré Tindall devant un public suspendu à ses lèvres. « Nous avons besoin d’indicateurs pertinents pour changer la donne. »

Le playbook s’appuie sur les recherches mondiales menées par System1 et TikTok sur l’efficacité des contenus vidéo courts. Plus précisément, cette étude complémentaire a analysé 1.217 publicités TikTok sponsorisées, dont 620 produites par des créateurs, représentant au total 23,6 milliards d’impressions sur huit marchés.

L’étude introduit notamment la notion de Brand Memory Lift, un indicateur qui évalue comment une publicité améliore la mémorisation de la marque à long terme. Cette mesure combine le souvenir publicitaire (ad recall) et la notoriété de la marque (brand awareness). Selon le rapport, les publicités créées par des créateurs peuvent générer un Brand Memory Lift supérieur de 23% à celui des publicités de marque traditionnelles dans les formats vidéo courts.

Par ailleurs, l’étude relativise plusieurs critères jusqu’ici considérés comme essentiels sur les réseaux sociaux et identifie les principaux facteurs favorisant la mémorisation de la marque dans les publicités de créateurs. Parmi ceux-ci figurent la qualité créative - composée de l’émotion suscitée et de la présence précoce de la marque (early branding). Un facteur qui influence trois fois plus la mémorisation de la marque que l’engagement. L’adéquation entre le créateur et la marque (brand fit) apparaît également comme deux fois plus importante que la notoriété du créateur lui-même. Enfin, la présence de la marque, visuelle ou sonore, au cours des deux premières secondes de la publicité joue un rôle déterminant.

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