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Le concurrent est mort, par Marc Fauconnier (Fauconnier+Selfslagh)

Vendredi 13 Novembre 2020

Le concurrent est mort, par Marc Fauconnier (Fauconnier+Selfslagh)

L’idée classique de concurrence est en nette perte de vitesse. Et ce, même sur les marchés hyperconcurrentiels.

Stef (Selfslagh, ndlr.) et moi conseillons les entreprises et autres organisations depuis six mois maintenant. Aujourd’hui, je me suis soudain rendu compte que le mot "concurrent" n’était pas tombé une seule fois pendant tout ce temps. Ni concernant nos propres activités - nous formons un duo sans égal :) - ni dans nos conversations avec les clients. Pourtant, bon nombre d’entre eux évoluent précisément sur des marchés hyperconcurrentiels.

D’aucuns affirment que la concurrence est le moteur du marché libre. Pour ma part, ce cliché est à reléguer aux oubliettes de l’histoire économique. Les entreprises qui avancent au rythme de leurs pairs finissent tôt ou tard par trépasser. Soit elles se comparent sans cesse à la concurrence et se retrouvent dans l’impasse du "mee too" marketing. Soit elles essaient désespérément de se démarquer de leurs concurrents et ratent ainsi une opportunité après l’autre. Au fond, qu’y a-t-il de mal à revisiter ce qui existe déjà ? C’est là une pratique tout à fait commune dans l’industrie de la musique et du cinéma, sans que personne ne s’en offusque.

Le véritable moteur de la croissance n’est pas la concurrence, mais le savoir-faire de nos entreprises. 

Les plus performantes d’entre elles respectent leurs pairs de l’industrie, mais ne se laissent pas guider par eux dans leurs choix. Elles tablent principalement sur leurs propres compétences et sur la valeur que celles-ci génèrent pour leurs clients. Le génie de MasterCard n’est pas d’accorder des crédits, mais bien de conférer une valeur émotionnelle à l’argent. De même, Apple n’excelle pas à fabriquer des ordinateurs ou des téléphones, mais à rendre la technologie conviviale. Et Nivea tire sa force de sa simplicité à l’état pur (Nivea signifie flocon de neige), et non d’un quelconque galimatias scientifique.

Mais il est encore une autre raison pour laquelle le modèle classique de la concurrence perd de sa pertinence. De plus en plus d’entreprises flirtent avec les limites de leur propre marché et cherchent à conquérir de nouveaux territoires. Elles associent de plus en plus leurs talents à ceux d’autres marques pour atteindre ensemble la croissance. Ainsi, les partenariats entre Apple et MasterCard, Starbucks et Spotify, Gopro et Red Bull, Belfius et Proximus renforcent le caractère unique et inimitable de chaque marque.

Enfin, il en va des entreprises comme des personnes : bon nombre d’entre elles ne reconnaissent pas suffisamment leur propre talent ou ne sont pas à même de l’exprimer de manière convaincante. Or, l’originalité du discours s’avère déterminante pour garantir son avenir dans un monde en constante mutation. En effet, sans elle, impossible d’innover avec succès. Nous serons heureux de vous y aider si vous le souhaitez.

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